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为出海企业破解流量密码

发布时间:2022-06-28 16:59:30    文章来源:国货出海栏目

当出海成为企业的必选项后,跨境电商正在加速“内卷”。

据亚马逊数据显示,仅在2017-2019年,在亚马逊平台上完成品牌注册的中国卖家数量就增长了10倍。

根据亿邦智库发布的《2021跨境电商发展报告》显示,当前35%的跨境卖家面临负增长,36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态,换句话说,2021年超过七成的跨境电商企业并不赚钱。

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究其原因,困于流量。

对于许多跨境电商,流量获取难、效果转化低,正成为业务增长缓慢的最大症结。

01

流量红利见顶,获客成本提高

出海企业,流量获取是首要重点。

过去几年,中国跨境电商增速翻倍,其5年时间增长了近10倍。跨境电商市场的爆发式增长,一方面得益于“Z世代”消费群体在全球消费的新生力量;另一方面,线上推广也已成为进出口企业不可或缺的营销手段。这都给跨境电商带来机会,使其市场规模不断扩大。

大量的卖家入局,意味着对平台流量的追逐越加激烈,据GroupM估计,谷歌亚马逊和脸书这三大平台在美国数字广告市场所占的份额从2019年的80%增加到了2020年的接近90%。

市场份额的增加致使CPM价格也连年上涨,数字营销机构WPromote的数据显示,2021年谷歌第二季度CPC价格约为1美元,同比上涨40%。亚马逊CPC广告价格第二季度比第一季度上涨了20%,脸书CPM广告价格第二季度比第一季度上涨了30%,其CPM均价为11美元。

不断上涨的流量价格,传统“砸钱铺规模”式的流量获取思路已经开始失效,中小出海企业的增长空间不断被挤压,因此许多中小出海企业必须进行精准高效的投放,快速匹配与广告主适合的流量,才能缓解流量困局带来的焦虑。

何为高效的投放?即根据数据算法做精准分发,找到核心目标用户,才能触达更多消费者群体,辐射更多圈层。

但对于中小企业,这样的投放需要计算工作效率、涉及到运营投入、回收周期以及开发成本。虽说中国跨境电商规模庞大,但还有许多的企业尚未形成自己的内容营销战队,所以这部分企业要想解决增长焦虑,其根本就是找到 以“小步快跑”的方法来检验企业对市场的“假设”,从而迅速找到目标市场和客户。

尤其是当平台流量已经饱和时,跨境电商卖家们也开始寻求新的获客渠道,在投放经验上正在经历“去平台化”趋势。

以自建独立站为代表的跨境电商,近几年也在尝试着降低对第三方平台的依赖,减少“卡脖子”风险。

2021年Shopify的营业额超过540亿美元,规模接近亚马逊的50%,“社交+电商”的模式正在打通消费者和商家之间的壁垒。埃森哲研究发现,受当地消费者行为习惯、基础设施、经济技术发展等因素影响,社交电商形态在不同的海外地区同样有所差别。

欧美消费者更注重产品性价比,偏好二手市场类交易,东南亚消费者则更希望平台能够帮助其评估并挖掘贴合自身喜好的好产品。

这几年来,随着移动互联网发展,人们停留在App上的时间越来越久,根据极光数据,2021年第三季度,移动网民人均安装66个app,Z世代及中老年用户触网程度加深。

全球步入移动互联网飞速发展时期,据国外Data.ai机构的数据报告,2021年第三季度,印度尼西亚用户每天使用App的时长为5.5小时,英国用户则为4个小时,美国用户达到了4.1个小时。

因此App作为当下细分用户聚集的移动交互场景,无疑成为了企业面对目标用户的营销主阵地,加上近几年平台流量价格居高不下,中小出海企业应该摆脱对平台的依赖,利用App的移动交互场景,作为寻找目标客户的流量洼地。

亿邦动力了解到,作为TikTok for Business旗下的程序化移动广告平台Pangle,已与全球头部游戏发行商及超过80000个APP建立了深度合作,成为许多跨境电商的首选,包括一些知名电商,例如土耳其的本土电商巨头Trendyol,利用Pangle的流量拉新,搭配使用AEO应用类事件优化,以加强购买转化,而另一拉美区域性的电商巨头Maglu也是如此,最终实现安装的成本低于目标70%,点击率提升64%。

作为一个程序化的移动广告平台,Pangle通过个性化推荐机制将广告发布到各种APP展示,快速增加曝光率以促进实际的销售和收入。目前,在TikTok for Business平台上超过六成的出海跨境电商同时在TikTok和Pangle上进行营销,能够以立体式触达全球目标消费者。

02

破解流量瓶颈,小预算何以撬动大市场

面对平台流量价格日益增长,用户获取成本高的局面,许多出海企业瞄准开拓海外新兴市场。

根据亚马逊云科技调研数据显示,46%受访企业已经布局南美,35%已经布局非洲,34%已经布局中东,这三个大洲/地区则成为中国企业出海的“新蓝海”。

亿邦动力认为,现阶段的出海企业面对流量困难的局面,很容易陷入“眉毛胡子一把抓”的局面,因此选择合适的投放平台,对问题一一拆解,才能实现流量转化效果。处于探索阶段的中小出海企业,应该重点开拓新兴市场,抓住可依靠的红利,在广告投放上,把它当作长期且复杂的一项工程来看待。

要知道,在跨境电商的场景下,流量不仅是营销渠道,而是销售渠道,借助优质流量才能帮助出海企业探索海外市场,获得目标客户。

为此,在企业出海的过程中,Pangle具备从流量触达、浏览产品/下载应用、注册/订阅、加入购物车、进入结账完整的消费漏斗式的全转化链路,尽量把用户路径全流程打通,方便监测到用户在整个营销漏斗中的行为,由浅及深的针对性优化目标,帮助商家找到更符合他们这些转化目标的用户。

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图源:Pangle的全漏斗式转化链路

其次,针对不同类型客户的特点和需求,则可以适当性的“对症下药”。面对落地页电商,需要着重转化效果的提升,重点考核的是页面浏览成本和转化率以及ROAS(目标广告支出回报率,用于衡量每组广告花费能带来多少收入)而对于平台类电商,则需要刺激消费者复购率,最终形成用户粘性,能够有稳定的购买力。

对于此,Pangle针对落地页电商和平台类电商有不同的解决方案。

落地页电商主要关注三类指标,拉新成本、ROAS、大促引流,包括独立站也是以落地页为主,所以核心目标是实现购买成交。

行业规则来看,ROAS越高,证明利润越高,若ROI大于0,则表示盈利,若ROI小于0,则证明广告是亏损状态。

同时,Pangle在落地页的转化效果提升上,也不断丰富目录销售、轻落地页,等创意产品,帮助出海企业和品牌以更高效的形式提升转化效率,以及提升销售的客单价,相对于落地页电商的转化链路,则会在素材上更加丰富和直接,为产品提供更多信息,提升转化的可能性。

结合国外“黑五”、“圣诞节、感恩节”等营销节点,Pangle专门进行个性化需求展示,来引导用户至商品详情页,并促进用户完成加购和支付。其目的都是通过引流用户达到销售转化,提升ROAS。

以母婴品牌为主的跨境电商Hibobi,在出海过程中,希望挖掘中东市场的潜在用户,以更高的效率获得新客。

结合其本身的品牌调性和特色,以及中东沙特、阿拉伯等多个海外市场的考察研究,Pangle推荐客户使用DSA动态展示广告、价值优化,以触达高价值付费人群为优化目标,帮助Hibobi找到了精准有效的获取目标客户的方式,在DSA和价值优化的产品组合下,Hibobi的动态展示广告花费回报效果提升96%,VBO广告花费ROAS提升150%,获得了非常满意的新客获取的花费回报。

而面对以应用推广为主的平台类电商,Pangle也提供了下载激活,留存优化,应用内事件优化,目录销售以及价值优化等一系列的产品,在预算有限的情况下,将预算更主要地分配在拉新上,通过自身的CRM渠道进行持续的营销。

Pangle在考虑价值优化的时候,并不单纯考虑一次购买和转化,而是注重消费者的质量,不断刺激已有客户复购率,帮助应用类电商实现长期稳定的健康发展。

当前,全球的消费能力和宏观环境存在很大不确定因素,行业竞争力加大,急需寻找新的流量洼地,兰亭集势作为早期跨境电商中的一员,目前已经从高速发展转化为注重提升客户体验和盈利能力,便寻求与Pangle的合作,激活存量用户,提升复购率和忠诚度。

根据兰亭集势的需求,Pangle给出的解决方案是使用APP Retargeting进行拉活,对存量用户进行定向投放,再以转化量和应用内购买事件作为优化的投放目标。在此投放组合下,兰亭集势在加拿大找到了提高ROI回报的获客方式,取得比目标高出23%的ROI表现。

纵观Pangle的投放方法和对应案例,足以可见在破解流量增长的问题上,选对投放方式和找准目标至关重要。

身处信息爆炸时期,站在“注意力经济”的风口,如何抓住用户注意力,已成为出海企业制胜的关键。

因此在呈现方式上,Pangle并不拘泥于一种题材,比如有能够非常好吸引用户的注意力的激励视频,以及各类图片素材,无论在制作的难度上还是在展示成本上,都更加具有优势,帮助品牌和产品以更加有竞争力的成本获客转化。

值得一提的是,Pangle在效果保障上,率先提出严格计费比的概念、严格按照业界领先的全球性的标准和尺度执行审核标准、黑名单机制、反作弊,无疑是为卖家们悬着的心吃下一颗定心丸。

不可否认,过去出海企业为了抢市场,不惜花费重金购买,结果因为买来的流量不真实和准确,导致转化结果并不理想,对于出海中小企业来说,要想把广告费花在刀刃上,就需要高效精准的投放曝光,找到目标用户人群。

对于以“小预算撬动大市场”的Pangle而言,其优势在于依据不同文化差异和区域消费习惯、提高用户和商品之间的匹配效率,通过全渠道多样式的媒体覆盖,为卖家们提供丰富且高质量的流量。

正如Pangle广告平台的产品运营姚祎晨在“细分·增长2022新兴市场的品牌出海线上峰会”上所言,“要帮助商家集中全力寻找更高价值的消费者,让效果优化不仅仅停留在单次的购买转化上,而是充分提升商家的长期收益。”

目前,Pangle的网络已经覆盖了亚太、中东和北非、美洲以及东欧市场。每天触达全球数亿级用户,Pangle也已在澳大利亚、新西兰、南非及更多中东地区进行beta测试,很快将面向所有广告主开放这些区域的投放服务。

未来,Pangle将继续助力中国出海企业少走弯路,保证稳定的流量和订单,成为出海企业和品牌延伸的收入渠道。


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