被夸大的品牌出海 以美妆行业为例

近3年，“出海”成为产业界高度备受关注词之一，从文娱、汽车、手机到户外运动、餐饮、美妆等，至少有十多个行业或赛道加入到“出海”大军。可是有多少企业，将“出海”看作是一种品牌投资？亦或仅仅是机会投机？

胖鲸头条持续跟踪研究“中国品牌出海”后逐渐发现“出海”有被过度夸大的风险，以少数企业的成功掩盖大多数企业遭遇的挫折，最终大家失去了对“出海”的理性判断，导致在国内本土市场还立足未稳，又在海外市场彷徨迷茫，最终对品牌带来无法估量的伤害。

在这里，我们以美妆品牌出海为例，发现“出海”背后的骨感与性感。

01

美妆出海险象环生

包括美妆在内的新消费，对出海如此着迷，有一个不得不说的苦衷：出海是很多企业的一种无奈之选，被动下的匆忙上阵。从整个出海大趋势上来看，出海的序幕才刚拉开，而很多企业却开始谢幕了，留到舞台上的，要么是少数资深玩家，要么又是一批新玩家。

匆忙上阵的这些美妆企业，它们的产品在国内市场都未经历过周期性检验，从制造、研发、物流仓储到渠道能力，是否匹配国际市场需求也是一知半解。在整个出海狂热大背景下，尤其出海的主要目的地又是一衣带水的“邻居”日韩、东南亚，直接把中国的一套打法复制出去或许就能成功了，这种试试看的心态，注定了“出海”很难成功。

从头部、腰部到尾部美妆企业，都对“出海”趋之若鹜，最大的苦衷莫过于国内美妆市场进入平稳增长期，流量红利到顶，新人群消费趋于理性，以及欧美大牌的全面反击。美妆企业缺乏耐心，缺乏策略，缺乏信心深耕国内市场，不得不将目光转向了国际市场，尤其是东南亚市场。

东南亚是国内媒体报道最多的出海目的地。手机、餐饮、互联网也往往将东南亚作为出海的首选，这增强美妆企业抢占东南亚市场的信心。国际知名的市场调研和消费产品创新研究公司Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。问题是，当国内美妆企业都涌入东南亚，差不多等于在中国某个省份的恶性竞争拓展到另一个省份，这又能对企业业绩产生多大影响。

东南亚的人有美妆消费需求，不代表着东南亚的人钱好赚。东南亚的挑战在于超出需求之外的麻烦，方言习俗、黑恶势力、基础设施不完善等。印尼是东南亚最大的美妆市场，可方言就有100多种，该如何与目标客户沟通成为难题。在越南开店，几乎每天都有黑社会上门骚扰，在开店之前必须与当地警方打好关系。文化差异也无法忽视，也许你认为某个美妆产品的色彩很醒目，能够吸引消费者到店，但事实可能是这种颜色在当地属于大忌，同类情况也常发生在泰国。

除去东南亚之外，日本是国内美妆出海的另一个主战场，从各类媒体报道来看，以花西子为代表的少数头部品牌能在日本有所作为。国内美妆出海日本，更多刷出了存在感，但不等于品牌认同，也代表不了业绩转化。日本最权威的美妆排行榜Cosme美容大赏官网上，中国美妆品牌的数据表现并不佳。VENUS MARBLE和ZEESEA滋色分别仅两款彩妆产品评论数过百，而日本本土品牌CANMAKE近两年推出的新品，评论数普遍在几百至1.4万之间。

当下日本消费者对中国美妆的热情，更多的出于好奇，尝试的心态，是否能转化成购买行为，还不得而知。目前国内美妆在日本面临很尴尬的问题，价格定位过高，而质量却差强人意，并且出现了日本消费者在网上找中国代购购买的情况。中国美妆出海日本，如何从网红到长红，平衡价格与质量，从新鲜感走向认同感，防止再走“重营销、轻品质”的老路，以高品质立足日本市场，这些问题亟待解决。

而当下的欧美市场，对国内美妆品牌来说最多就是想想而已。欧美市场从产品结构、价格结构到消费习性，几乎没有给国内美妆留下发挥空间。国内美妆最有优势的产品价格，也难以打动欧美消费者，因为欧美已经有大量成熟的平价品牌，甚至一些美妆产品价格比中国还低，比如Max&More的眉笔仅 0.89 欧元（人民币6元左右）。对于国内大多数美妆品牌，欧美市场可望而不可即，把东南亚、日韩市场做好才是第一要务。

02

“老中青”化妆品企业乘风破浪

上海家化：重整旗鼓再战

2008年，对于中国化妆品出海是具有里程碑意义的一年，当年主打高端中草药护肤的佰草集成为第一个出海的化妆品品牌。佰草集、六神、美加净、玉泽、双妹这些品牌都归属于同一家企业，这就是上海家化。上海家化是中国化妆品行业最早出海的企业，而在当下出海热潮中，上海家化却成为被忽视的角色。

上海家化的品牌资产

早在上世纪90年代初，上海家化与美国庄臣父子有限公司就合资成立了上海露美庄臣化妆品有限公司，开启全球化之路。上海家化旗下的美加净已经销往40多个国家和地区；旗下的六神更在全球几乎所有华人超市都有售卖。双妹2018年登上纽约时装周展，2021年现身巴黎埃菲尔铁塔。目前上海家化有超二成的业务分布于英国等海外市场。

可惜的是，自2013年葛文耀离职后，上海家化持续遭遇管理层地震，六神、佰草集、美加净等多个产品的研发团队相继离开，导致上海家化增长直接失速，营收与净利润增速双双大幅下降。上海家化将擅长的“研发+销售”模式，转向“重销售、轻研发”的快销策略，导致上海家化的至暗时刻，2015、2016年惨遭业绩滑铁卢。

直到2020年，被称为葛文耀“精神传人”的潘秋生掌舵上海家化，重拾“品牌＋高毛利”的战略定位，才看到复苏的迹象。过去几年，以完美日记、花西子等为代表的新锐美妆品牌崛起，让上海家化遭遇内外困境。而由于上海家化早已全球化的视野，而且已有成熟的产品立足海外，有理由相信重整旗鼓的上海家化在出海上将会带来新的期待。

花西子：让日本重新认识中国化妆品

花西子成立于2017年，2019年就开始策划出海，将日本作为首选。当年花西子曾推出一款以“西湖十景”为灵感的定制礼盒，该系列上线后，被日本网友转载到Twitter并引发了日本网友对中国彩妆的讨论，话题一度占据日本Twitter热搜榜第7位。直到2021年3月上线日本亚马逊，正式出海日本市场。花西子用两年时间为出海日本做准备，可谓用心良苦。

花西子选择日本为出海第一站，有三大原因，一是，主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”在日本受到欢迎，“中华系美人”（Chiborg）成为日本流行词，为中国化妆品在日本制造了从未有过的良好氛围。二是，日本的工匠精神对产品有着高要求，优质产品才能获得日本消费者认可，而花西子的产品有足够的底气。三是，日本引领全球时尚潮流文化，在日本获得巨大成功，为花西子走向全球市场做了最好的品牌背书。

花西子为打开日本市场做了几项工作。首先，花西子还是要有能打的产品，不仅旗下“同心锁口红”进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，还邀请“六神之父”的李慧良加入并宣布未来5年将投入10亿元打造东方美妆研发体系。其次，花西子建立完整线上渠道，包括独立官网，及各类社交平台包括Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook，并与一些活跃日本美妆博主保持着紧密联系。除此之外花西子广泛亮相日本潮流地标，包括东京涩谷、新宿等知名潮流商区，登上了时尚杂志《VOGUE》日本版。

以“东方美学”为标签的花西子已经走过5年，出海日本也才1年多，还很难判断花西子出海的成绩。值得警惕的是，外界对于花西子的争议却没少过。在设计、营销上，花西子是高手，在产品上就一言难尽。B站关于花西子吐槽，播放量前三的视频分别达到了60万+、40万＋、30万+，全是对花西子的讨伐。更加苛刻的日本消费者，对花西子产品认可度到底是怎样的水平，需要打上一个问号。

花西子出海日本的各类报道很少涉及到具体某款产品，以概念先行、内容营销吸引眼球，而在产品落地上还有很长的路要走。花西子相关负责人曾在采访中表示，“我们做的是把东方美、东方工艺带出去，让品牌走出去，同时做好了长期耕耘的准备。现阶段这些成绩对我们来说是可喜的，我们还将持续重点输出更好的产品。未来，我们的产品会面向世界的用户进行共创。”未来中国美妆在全球的地位，很大程度上取决于以花西子为代表的中国新锐美妆中坚力量能走多远。

ZEESEA滋色：第一个将国潮彩妆带向国际舞台

ZEESEA滋色是新锐美妆品牌中的出海急先锋，更早于花西子开启出海。将日本作为首站，ZEESEA滋色市场总监表示，先进入日本市场主要有两个原因：一是日本用户的肤色、体验和喜爱单品和中国市场差不多；二是日本用户对彩妆喜好度和忠诚度都更高。

ZEESEA滋色以1年多的时间，实现日本全渠道销售额达到近百亿日元的成绩，是日本亚马逊销售体量排名TOP1的国货美妆，成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。日本最大时事通信社之一JIJI评价：“ZEESEA滋色液体眼影超越了韩国流行的化妆品，并在日本引起了对中国化妆品的热捧，在眼影榜单排名第一。”

ZEESEA滋色在很短时间取得骄人成绩一个关键原因，在于与日本最大的美妆连锁集团松本清合作，1个月的时间覆盖松本清近2000家门店，另外还在日本集合店、商超等建立2000家销售点位，到2021年底，在日本线下全渠道销售点位达到7000家。

ZEESEA滋色能进入日本主流销售渠道，还在于过硬的产品保障。ZEESEA滋色在日本上线的产品，通过日本老牌权威检测机构BOKEN的严苛检测，所有产品品质均符合日本美妆市场最高标准，甚至其重金属、甲醇、甲醛等项目的检测标准优于日本市场彩妆类目的大部分产品，让ZEESEA滋色有足够资本与欧美一线大牌同台竞技，赢得日本消费者的信任。

更有诸多日本艺人、博主为ZEESEA滋色代言种草，包括知名歌手中岛美嘉、搞笑艺人儿嶋一哉、女子偶像团体AKB48成员柏木由纪、知名演员模特鈴木ゆうか（铃木由香）等。还值得提一下的是，ZEESEA滋色善于联名大IP引爆海外市场，先后与英国国家美术馆、大英博物馆等合作，推出埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝9色眼影等。

从IP营销、明星种草、机构评测到话题打造，ZEESEA滋色形成了一套完整的营销策略，为社交媒体提供了足够的素材，与用户建立高频互动，也更好了解消费者的需求，过硬的产品+本土化运营，让ZEESEA滋色的出海一骑绝尘。

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美妆出海要闯过“四关”

《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，25个国货美妆布局海外，国货美妆出海增长超10倍。这两个看着亮眼的美妆出海数据，并不能掩盖当下美妆出海的种种困境，能被深度关注的出海美妆品牌不超过10个，已经在布局海外市场的品牌，其国内市场并不好过，资本市场遭遇投资者抛弃，比如完美日记。出海的大门已经打开，美妆品牌完成这样一次远征，要做好持续打硬仗的心理准备，闯过文化关、产品关、渠道关、营销关。

从文化关来看，美妆品牌现在对出海的文化关认识过于狭窄、乐观，泛泛认为东南亚、日本与中国同属于亚洲，在历史上又有广泛互访交流，华人遍及东南亚，形成儒家文化氛围。但具体到各国及所在国的各区，又有自身鲜明的文化符号、风土人情，这些都影响着美妆品牌在产品配置、营销策划、团队搭建等方面的工作。美妆品牌要充分发挥当地人的力量，防止文化冲突对品牌出海设置种种障碍。

从产品关来看，美妆品牌出海最大的挑战是产品质量。从早期的佰草集到近期的ZEESEA滋色，在出海上有所作为的关键还是产品过硬。很多美妆品牌养成了重营销、轻研发的思维，短期内忽悠海外消费者，长期是无法立足海外的。美妆品牌在产品研发上有足够的资金投入，专注于美妆细分赛道，挖掘海外市场空白点，研发国内特有的植物原料成分，三者结合是美妆以产品打响海外市场的关键。

从渠道关来看，渠道为王适合国内市场同样也适合国际市场。不同的是，现在美妆品牌分别从线上、线下同时攻克海外市场。包括美妆在内的新消费品走向海外，更多主打独立站、电商平台等线上渠道，但线下渠道表现并不好，而ZEESEA滋色的强势崛起恰恰源于线下渠道。接下来美妆的渠道关，线下比线上更为重要，深入到各地的小店、百货超市、连锁店，与当地行业协会、地方性商贸企业合作，走向东南亚、日本的下沉市场。

从营销关来看，美妆品牌习惯直接将国内营销套路直接到海外，有利有弊。当负面的新闻出现时，社媒快速传播出去，形成的伤害不言而喻，不仅伤到某一品牌，整个国货美妆都会受牵连。美妆品牌的营销关，需要充分考虑当地文化，更多和当地的明星名人、网红、美妆博主合作；同时以国内独有IP历史文化制造惊喜，保持着东方独有的神秘感。美妆品牌还要做好舆情管理，通过口碑不断优化品牌形象，让国内外两个市场共享品牌溢价。

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结语：出海，一场缜密校准的豪赌

吉姆· 柯林斯在新作《卓越基因》提出：所有真正成功的战略都需要事先经过缜密校准的豪赌。你需要经验验证，这个豪赌符合你的热爱和专长，能驱动你的经济引擎。在出海这个战略上，对于大多数美妆企业而言，仍处于经验验证阶段，目前验证结果大多数是无功而返。只有那些做好充足的准备，科学严谨论证的美妆品牌，才能以大无畏、大视野、大手笔专注于出海，开创全球美妆的中国时代。