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2022 中国品牌出海源动力

发布时间:2022-01-06 16:52:46    文章来源:国货出海栏目

随着中国消费品牌飞速崛起,众多品牌纷纷布局出海,2021年是中国跨境业务爆发的一年。品牌出海可以带来一定的“洼地效应”,在同样投入的情况下,打造一个畅销海外的品牌,是可以辐射国内市场的。从驱动品牌走向出海的源动力角度出发,陈志浩先生将众多中国出海品牌分为“主动型”出海和“被动型”出海。

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主动出击

业务扩张带来的主动出击,就是“主动型”出海品牌的源动力,这类品牌出海的原因主要有以下四个:

1. 国内的竞争压力日渐提高,利基市场不断萎缩;

2. 中国品牌全球化的趋势和愿景逐渐深入人心;

3. 更多国内品牌,希望通过塑造全球形象以提升核心竞争力;

4. 在多个成熟领域,中国产品的竞争力显著提升,甚至处于领先地位。

对于这类品牌,海外的市场更有潜力,基于对价值辐射的渴望,一旦完成了品牌力的“原始积累”,他们就会走出国门,在这个过程,营造与其他中国品牌的差异化。他们在前期就打造完善的品牌定位和视觉特质,可以相对“无缝”地接入国际市场。在演讲中,陈志浩先生以花西子为例,复盘他们是如何通过围绕社媒发力,采取符合DTC品牌方法论的战略打法,将女性化的产品推向海外。当前,不止花西子一家,中国的新消费品牌们,如泡泡玛特、Moody等,已经开始大举出海,因为这类中国品牌天然擅长通过互联网接触并打动其受众,也天然具备主动走向海外的源动力。

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被动出海

“被动型”出海则是因为受困于国内同质化竞争、“流量割据”等因素导致一些产品、品类、品牌被市场和行业推动出海。这类品牌出海的主要原因有三点:

1. 个别垂类的品牌化,在国内面临挑战,他们普遍面临严重的同质化竞争;

2. 国内的「流量割据」,让品牌难以独立于平台之外(海外市场更容易积累私域流量);

3. 国内消费者的消费习惯不同,使得品牌的营销投入难以产生复利,简单说就是受困于“买流量”。

国内的女装行业就是个典型的例子,近10年,中国女装行业集中度不断上升,2020年前十大品牌合计占女装市场的比重为8.2%。同时中国的服装行业正在经历渠道变迁,强如耐克阿迪在国内也参与流量争夺战,这让新兴服装品牌难以抬头。国内的新品牌崛起难度高 + 中国强大的制造业基础和出口地位(世界第一),让服装品牌很适合在海外打响「第一枪」。基于这样的背景,陈志浩在演讲中复盘了SHEIN是如何用短短几年的时间坚定执行品牌战略,往时尚和品牌化转型,最终成为独立站业绩突破百亿美元的购物类超级独角兽企业。

03

环境推动

除了企业自发的主动和被动走向出海,环境推动也是当下中国品牌出海不容忽视的因素。首先是关于政策层面,仅在2020年,中国就出台了许多稳外贸稳投资的政策,在今年的行业震动之时,官方也曾经为卖家发声,这是过去未曾想到的关注。


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