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先买后付 品牌出海的快速通道

发布时间:2022-01-10 16:44:02    文章来源:国货出海栏目

最近,跨境电商领域掀起了一股先买后付(BUY NOW PAY LATER,简称“BNPL”)的支付潮流,欧洲的Klarna、澳洲的Afterpay、美国的Affirm,PayPal等移动支付领域巨头都先后推出了先买后付服务。

据199IT互联网数据中心的数据显示,有60%的消费者使用过“先买后付”服务。

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全球支付业务服务商Worldpay发布的2020年全球支付报告显示,先买后付已经成为了全球增长最快的电子商务支付方式之一,预计到2024年,通过先买后付完成的支付将占全球支付总额的4.2%;这一比例在先买后付全球龙头Klarna的大本营——欧洲,更是可达13.6%之高。

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此外,随着越来越多的投资者意识到了这一业务的潜力,先买后付也经历了快速发展的一年。其中,美国平台Affirm的估值飙升了132%。

那么,先买后付究竟是什么?

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什么是先买后付?

其实,先买后付是一种不收取利息和服务费的分期付款方式。

提到分期付款,大家都并不陌生,但分期付款并不是先买后付的主要亮点。

对于消费者来说,BNPL最大的吸引力就在于,帮助他们于不必支付利息的情况下分摊相对小额的购买成本。

此外,它的还款方式非常灵活、宽容,可自行选择分多少期进行还款。所以我们认为:BNPL对于消费者来说,是一个更好的现金流管理工具。

说到这,我们不难发现,BNPL和阿里的花呗或京东白条很相似。

但当然,他们之间还是有区别的。

第一,它在减轻消费者还款压力的同时也在帮助商家拓展客源。

客户在消费了2000美元购买一台新电视后,可以通过快速结账(简单注册之后一键结账)和多种分期付款方式(三个月、六个月或十二个月付完)来优化购物体验,比如可以选择在六个月内每月支付335美元,利息为0%,也不收取其他任何手续费。

通过这样的方式,客人的还款压力较小,商家也提高了客户转化率和复购率。

第二,在一定时间范围内无息分期还款,且不绑定个人征信。

众所周知,花呗已经接入了央行征信系统,也就是说花呗上报征信后,如果有逾期还款,会留下不良信用记录,的确会成为贷款申请不通过的影响因素之一。

但目前在海外,先买后付的消费记录,是不和消费者个人的信用分挂钩的。

最后,它不导流到高利息平台。

从产品的目的上来说,如果花呗的使用者无法如期还款时,系统就会消费者将剩余款项转到借呗上,并以此收取更高的利息。也就是说,花呗的存在是为借呗进行引流,而如果有用户过分依赖借呗,则容易陷入债务危机。

但先买后付不会。

以Klarna为例,由于其没有与任何信贷业务进行捆绑,所以即使使用者没有如期还款,Klarna也只会收取小额的滞纳金,并且限制该账户继续使用先买后付的服务,而不是向高利息的借款平台进行导流。

其实,在支付行业里,Klarna一直是个非常独特的存在。

2005年Klarna在瑞典成立,开创了BNPL的支付方式。目前,已有小米、华为、一加、速卖通、安克创新、Shein、丝芙兰、H&M等超25万家零售商启用了先买后付的服务,这些零售商多为电商时代头部玩家。

此外,有调研发现,ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Burberry、Dyson……这些我们熟悉的头部品牌也都已支持BNPL支付,中国出海品牌中的佼佼者比如SHEIN、大疆、小米,以及AliExpress也都已快速搭上这波风潮。而亚马逊也已推出了自己的BNPL产品。

SHEIN和BNPL公司Klarna合作

据悉,自疫情开始以来,先买后付的用户体量在短短15个月内增长了85%。

BNPL支付迅速扩张,市场规模逐年增长的主要原因,与它能受到消费者青睐,以及得到商家的认可密不可分。

02

BNPL能为出海商家带来什么?

有研究表明,在移动支付场景中,全球在线购物车放弃付款大约占比86%。

BNPL支付正好有效地改善了这个问题,使消费者在清空购物车时,降低放弃付款的订单比例,让商家获得更多订单。

SimilarWeb在调研了美国Top100的时尚服饰网站后,发现有50个网站提供了BNPL的支付选项,另外50家则没有,他们的网站转化率分别是4.5%和2.4%,几乎是两倍的差距。

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使用BNPL支付的对比

(数据来源SimilarWeb)

虽然这个数据只是一个简单的模型估算,但也能大致说明BNPL正在成为海外市场备受欢迎的支付方式。

当然如果需要添加BNPL的支付选项,商家需要付费,毕竟这是BNPL公司的收入来源之一。

但BNPL公司会在成单时就把全额直接向商家付清,后续的分期还款风险都由BNPL公司承担。这意味着接入BNPL不会影响商家的现金流,相当于多提供一个支付方式。

这对商家或平台来说是百利无一害的,因为BNPL还在以下几个方面助力商家:

1. 打开新的市场

目前Klarna进入了21个国家,在欧洲和英国市占率第一,其中还包含了美国、加拿大、澳大利亚等国家;Afterpay进入了五个国家:澳大利亚、新西兰、北美、加拿大、英国;Affirm目前仅在美国。

这意味着,BNPL正在以一个大统一的支付方式串联各国,大大降低了品牌商家进入各国市场的门槛。

2. 实现更高的转化率和客单价

据BNPL三个头部公司Klarna、Afterpay、Affirm披露,接入其服务的商户客单价平均增长了60%及以上,单个商户的客单价甚至能增长200%。

BNPL的小额免息分期,把总价拆分成更小的账单,让消费者在心理上更加无负担,这将促进中高价位产品的销售,以及提高中低价位产品的连带购买件数。

3. 新的流量

Klarna推出了自己的购物App,将品牌和用户聚集在自己的生态中。据介绍,在App中不仅可以完成购买,还会有种草类的内容,有一些类似「小红书+淘宝」的生态。

目前,Klarna已经成为美国最受欢迎的购物App之一,全球下载量达到3500万%。据Klarna披露,App的打开率要比竞品高2倍。

此外,Afterpay的官网聚合了入驻的商家,可以链到入驻商家的官网页面。每当有新的商家入驻,Afterpay还会在自己的Instagram和Facebook账号官宣合作的品牌。

总而言之,支持BNPL方式支付的商家,能有效地提高转化率。尤其在降低全款支付的压力后,消费者会更愿意尝鲜,做购买决策会更快。

但另一方面,因为消费者可以在收到商品后才决定是否付款,这会使退换货的情况增多,因此,这也要求品牌要有高质量的产品和售后服务。

03

写在最后

过去一年,中国品牌出海的趋势一直高涨,不少品牌都表示已经开始、或正在着手出海业务。

那么,在卖货之上,进入新市场如何打造品牌、如何获取年轻消费群体的吸引力、如何获取流量,以及面对复杂的支付环境如何选择等等……就成为了一个重要的问题。

飞华聚德认为,BNPL是很有潜力的选项,不管是它的支付规则还是品牌营销,都稳稳地抓住了Z世代需求和情感。

在未来,不太被重视的支付环节或都需要做到品牌化,这意味着该方面的人才也将稀缺。


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