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霸榜亚马逊、TikTok百万播放:这届国货美妆怎么玩转出海市场?

发布时间:2022-02-22 16:43:46    文章来源:国货出海栏目

“卷不动了。”在过去的2021年,很多人用这句话来形容自己的状态。而在国货美妆领域,“卷”已经成为了常态。



从完美日记爆红开始,众多新美妆品牌都出来“凑热闹”,竞争异常激烈。因此国货美妆都开始纷纷出海,寻找新的增长点,2020年被称为国货美妆出海元年。根据CBNData数据显示,2020年美妆行业整体增速23%,国货美妆出海增长超10倍。



姿色、花西子、完美日记、卡婷等品牌都在这两年布局全球市场,取得了丰硕的成果。这些美妆品牌如何实现本土化营销,提高产品销量?小超这里总结了4个国货美妆品牌的玩法,干货走起~



姿色:联名IP提升影响力,盲盒创意独树一帜



相对于名声较大的完美日记和花西子,姿色算是出海时间早,全球化程度较高的品牌。在2020年眼影类目、睫毛膏类目位列亚马逊销售榜TOP1,同时也有布局自己的独立站。



姿色在独立站的社交媒体玩法上有自己的一套逻辑,目前主要运营的有Facebook、Instagram和Pinterest三大平台。特别是Instagram平台,虽然都是发布产品图片,但是图片的构图和创意都非常养眼,第一眼看上去非常吸睛。

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在独立站运营上,姿色把品牌联名款放到了首页banner下方作为主推款式。姿色主要和大英博物馆、故宫进行了联名,通过这些IP的影响力来传播品牌,是一种非常取巧的做法。


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姿色独立站目前支持欧元、日元、韩元、比索、美元等多币种结算和多语言。产品的分类方式主要有畅销款、新款、眼妆、脸妆、唇妆。和其它独立站不同的是,姿色推出专属美妆盲盒“ZEESEA BEAUTY BOX”,消费者可以单独购买,也可以一次付2个月以上的钱,每个月姿色都会给消费者寄不同的美妆盲盒(类似于定杂志)。


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根据小超的观察,姿色似乎在海外独立站有专供款,主要是和故宫的联名款。目前在国内电商渠道没有发布,这种不同市场不同产品的做法是非常值得借鉴的。



如果卖家想要使用多币种结算功能,可以在超店后台设置【多币种切换】,涵盖美元、人民币、日元、英镑、欧元等等出海主流市场币种。


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花西子:颜值即正义,海外社媒高级玩家



花西子本身定位“国风”,基本上从名称、理念到包装都围绕中国元素进行。主推的产品系列有定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等,这样的设计不仅符合国内消费者的审美,同时也贴合海外消费者对中国的认知。



2021年花西子在亚马逊上架后,旗下多款产品一经上线便被抢购一空,其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。



花西子的独立站设计可以说和其它竞品完全不同,和品牌包装一样,花了很多心思。网站的字体、颜色和配图基本上都是品牌专属,基本上没有模板的痕迹。花西子独立站首页推的主要是礼盒包装款式“Gifts to Special One”,可见花西子想走的路线主要是“颜值即正义”。


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有不少人买花西子的产品不是说产品质量有多好,而是更看重其包装的颜值。诸如“我买花西子并不是想使用它,而仅仅想拥有它”的表述,可以在国内外很多社交媒体上看到。


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看完独立站,再来看看花西子的社交媒体运营策略。目前花西子开通了Twitter、Facebook、Instagram 以及 TikTok 等众多海外社交媒体账户。值得一提的是花西子在红人合作上比较多元化,合作的红人有亚裔、欧美、非裔,同时既有男性也有女性。红人的标签基本上集中在美妆、护理、娱乐三个类目。


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完美日记:独立站&平台两开花,主打性价比



根据目前整理的信息,完美日记在Lazada、Shopee、亚马逊等大平台都有官方商店,同时也拥有海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语4种语言,港元、英镑、欧元、加元、美元等 5 种货币单位。




值得注意是是完美日记在独立站上都以非常醒目的样式展示折扣,目前的独立站折扣方式以满N件折上折为主。



完美日记在产品礼盒上比较有特色,也是区别于其它彩妆品牌的地方。通过礼盒来搭配销售产品,可以让消费者节省挑选礼物的时间,同时还能够提升客单价。


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完美日记独立站底部会有比较醒目的Facebook messenger提示,用户可以主动发起咨询。

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如果想要设置折扣,卖家可以在超店Shoplus后台【营销活动】中进行设置,目前支持N件打折、捆绑销售、满额减价、满件减价、优惠券等等营销活动。


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想要在独立站上添加Messegner插件,可以先在Facebook上获取到代码片段,通过超店Shoplus后台【应用市场】的【facbook messenger聊天插件】来进行设置。

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完美日记的社交媒体推广以Facebook、Instagram和YouTube为主。在TikTok上有接近10万粉丝关注,频道发布的内容主要以产品展示、妆容展示、产品使用教学为主。


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虽然完美日记的Instagram粉丝数很多,但是发布的图片质量属于中游水平。目前来看内容以产品展示为主,会有少量的互动和节日祝福图片。


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完美日记也会在Instagram上和粉丝做话题互动,比如引导用户关注账号、加标签、给post点赞来赢取奖品。


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卡婷:工厂自建站,主打YouTube达人营销



和上面的新消费品牌不同,卡婷目前已经成立14年,而且拥有多年为海外品牌提供ODM代工的经验,属于工厂自己孵化的出海品牌。卡婷目前的风格比较偏向花西子这样的国风彩妆品牌,同时也会采用和颐和园、故宫联名的方式来推出产品。


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相较于其他国货美妆品牌对跨境平台极强的依附性,卡婷选择另一条路——自建独立站。这意味着,卡婷需要投入更多精力在团队建设、广告营销、物流体系、支付手段,甚至是网站UI设计上。



和花西子、完美日记一样,卡婷独立站支持中文、英文、日文等8种语言还有10种货币单位,基本上可以保障目标市场的消费者无障碍进行结算。支付渠道上,卡婷独立站支持AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA等主流支付渠道。



在社交媒体玩法上,卡婷主要集中Facebook、Youtube和Pinterest三大平台。在Facebook、Instagram和Pinterest上,目前大多以发布产品图片为主。目前Youtube上和卡婷合作的达人中,亚洲地区的达人播放量都较高,也有和部分欧美达人合作,内容还是以Review类视频为主。


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美妆产品要想实现真正的出海,不仅仅是在销量上实现突破,而是能够根据不同地区的文化来实现本土化营销。我们可以从4P营销理论来进行思考。



产品和价格上,国货美妆目前主打性价比的居多,同时也可以开发专供不同地区的产品,占领更多细分市场,这需要投入一定的研发成本来实现差异化;



促销策略上,主要还是通过当地的红人合作来实现口碑传播;



渠道推广上,根据不同的确消费者喜好的渠道来进销售。比如日本消费者会比较倾向于去药妆店购买产品。在东南亚地区,社交媒体是消费者参与度更高的渠道。



从总结的这些品牌来看,国货美妆在出海本土化上都进行了非常多的尝试和努力,全球化程度比之前有了很大提升。当然,一个品牌除了在营销上要做足功夫,产品力也不可或缺。


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