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国货出海如何“硬刚”国际品牌?Twitter扒了5年数据给出建议

发布时间:2021-11-30 18:09:07    文章来源:国货出海栏目

内卷”不断,出海已经成为企业的重要战略。

事实上,在海外市场上,已有多家中国企业积累了成功经验,但是,当它们逐渐驶入深水区,尤其是与全球顶级公司正面“硬刚”的时候,一些短板便暴露了出来。

“中国品牌最开始进入海外市场的时候,确实可以通过一些买量的方式,进行纯粹以销量转化为目的的营销。但如果中国品牌想要在海外市场更进一步,营销方式也需要朝更长线的方式转变。”在近期的媒体沟通会上,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(Alan Lan)在接受钛媒体APP采访时说。

蓝伟纶认为,后疫情时代,中国品牌的供应链、硬软件的开发速度,领先优势得到凸显。在巩固自身的优势的前提下,中国品牌持续前进的时候,就必须建立品牌的知名度、美誉度和好感度,打破只专注于性价比的传统刻板印象。

当品牌试图增进海外用户对它的认知和好感度时,需要找一个有影响力,并且能够帮助品牌了解市场趋势的合作伙伴。而Twitter上每天新增的推文超过5亿条,其中有80%以上由美国境外的用户发布,这也让其成为了全世界最大的焦点访谈小组。这些因素,是推特当前加大推进中国公司出海服务业务力度的基础。

通过搜集近5年半约190万条推文,去除其中涉及营销账号的内容,以此为基础材料,Twitter分析了平台上全球用户对中国品牌的印象和态度,于近期首次发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》(以下简称“报告”)。

这份报告以中国出海较为成功的类目——手机品牌为例,展现了全球用户对中国手机品牌的认知与情感,同时,报告还分析了其他行业的中国品牌在海外的用户情感趋势,并对它们未来出海提出建议。

以下是钛媒体APP从这份报告中发现的一些有趣现象和观点:

1、中国手机品牌已脱离“山寨”刻板印象

报告发现,海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了改变,展现出了更多的正面情感,甚至有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。

以手机品牌为例,中国手机品牌在外观和功能上进行的创新,都让它们打破了曾经作为“模仿者”的刻板印象。从摄像头到闪充,都帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。

网课、工作以及浏览流媒体,这让中国手机品牌在续航上的优点得到了进一步地凸显。(图片来自《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》)

网课、工作以及浏览流媒体,这让中国手机品牌在续航上的优点得到了进一步地凸显。(图片来自《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》)

这主要体现在,Twitter上的手机用户非常看重电池续航时间和充电的速度,另外,成本更低的移动网络和覆盖率增加的无线网络,也使得发展中国家的网络娱乐需求不断增加,最常见的使用场景就是游戏。

因为手机游戏的高能耗,很多用户都希望电池的续航时间越长越好。这让一些具备超级闪充功能,能够支持多小时游戏的电池容量的手机品牌,得到了市场用户的认可。另外,一些使用场景,包括网课、工作或者是流媒体,这也让中国手机品牌在续航上的优点得到了进一步地凸显。

另一个受到大量好评的功能特点是中国手机的摄像头。在各个市场中,中国手机的像素和成像清晰度都得到了广泛的认可。中国手机拍摄超级月亮、日食和月食时展现出的强大成像能力广受好评。这样的功能满足了发达国家的市场消费者对天文现象的热爱。

充分地在塑造品牌和传递信息时强调原创、创新,和对消费者的重视,正是这些特质能够帮助中国手机品牌进一步脱离“廉价”的标签,更好地展示品牌的价值。

2、“奢华感”是经常被提及的词汇

报告发现,海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇。而这些形容词的使用频率也日益增长,在中国手机品牌相关对话中,“奢华感”是增长第三快的情感特点。

在情感特点相关的对话中,创新、奢华感和价格都是中国手机品牌相关对话中时常会被提及的特点。

在情感特点相关的对话中,创新、奢华感和价格都是中国手机品牌相关对话中时常会被提及的特点。(图片来自《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》)

奢华感与手机的外形设计和手感是紧密相关的。手机外壳的金属做工、细腻的手感、以及手机的轻薄,都给海外用户带来了高级和奢华感的感觉,发达地区的的市场,对这一方面的话题进行了更多的讨论。

而对于欠发达地区的国家而言,价格是更具有吸引力的话题。这些国家的用户认为,中国手机品牌具有现代感、未来感,而且价格也在他们可以接受区间。只需要购买一部手机就能拥有所有的技术更新的特点,加上中国手机品牌的合理价格,这样的高性价比打动了他们

通过研究中国手机品牌的相关推文,Twitter发现,对于海外用户而言,最关键的特点有三个。

首先是实用性。虽然在情感特点相关对话与设计、创新和奢华感紧密相连,但是中国手机的高性价比被很多对话所提及。海外用户经常说中国手机的创新功能、实用功能比其他手机品牌的集成度更高。

打动海外用户的第二个特点是热衷创新。一些品牌的超级闪充功能就是很好的例子。中国手机品牌每次发布新款机型时都会加入一些突破性的创新。这让海外用户认为中国手机品牌在进行切实的创新,而不是单纯地为产品增添“噱头”。

第三个特点则是品牌对用户需求的聆听。海外消费者经常会用 “用户友好”一类的词汇来称赞中国手机品牌对用户的关心。而这一点也同样体现在手机的功能设计上,闪充和加长手机的续航都切实地满足了客户的需求。这也让海外消费者认为自己的需求被重视和倾听,也让中国手机品牌对消费者的重视深入人心。

3、中国品牌如何继续挑战国际巨头

当研究的范围扩大到其他类别的中国品牌,Twitter发现,它们与中国手机品牌相关的对话有很多相似之处。其中价格仍然是一个重要因素。海外消费者认为中国品牌的产品从质量到设计都拥有更高性价比。

中国品牌的设计,包括服装、家电,甚至是汽车在内的,都获得了来自海外市场的赞誉。Twitter建议,中国应当继续重视产品的设计,因为优秀的设计提高的不仅仅是产品的美感,深思熟虑的功能性设计,也会帮助品牌获得更多情感特点相关的对话增长。

报告认为,中国品牌完全有能力挑战现有国际品牌,能够在获得更多讨论声量的同时建立起良好的声誉。针对其他类别的品牌,Twitter给出了三个建议:

首先,中国品牌应该强调能够以合理的价格带来高质量的产品。

中国家用电器品牌受到赞扬的原因之一,就是因为他们提供了高质量、而且耐用、可靠的产品。所以,中国出海品牌需要继续地传递这样的信息,进一步使得中国品牌摆脱曾经“低廉”的刻板印象。

“创新”是第二个需要被强调的关键词。

中国品牌持续进行产品创新的同时,将价格保持在合理范围的特点,获得了大量国家的讨论。正如中国手机品牌已经通过这一特点在海外取得了成功,其他行业类别的中国品牌可以通过在促销推文中,呼吁消费者参与官方营销活动,令他们关注产品的最新、最前沿的内涵,进一步强调中国品牌作为创新者的形象。

中国品牌增进海外认知和情感的另一个重点是与消费者的连接。

一部分中国行业类别面临的挑战是,海外较低的品牌认知度,比方说时装和美容相关产品行业。Twitter建议,品牌还可以瞄准对美容或时尚等相关话题感兴趣的个人,以提高品牌知名度。此外,他们还可以发挥创造力,与KOL、活跃账号和艺术家等用户合作,创造更多有影响力和吸引力的内容。



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