发布时间：2022-03-24 16:52:48 文章来源：国货出海栏目
近日，国内领先的出海独立站Saas服务商SHOPLINE联合知名新经济咨询机构艾瑞咨询出海研究团队，发布了DTC品牌出海系列研究报告首篇作品《DTC美国市场发展与趋势推演》。
本文基于此份报告，对报告中涉及的关键洞察以及报告外的行业理解进行了汇总与梳理，希望能对即将或开始不久的DTC出海品牌方们有所参考与启发。
DTC（Direct-to-Customer）的字面意思刚好可以恰如其分地表达其主旨思想：直达消费者。但是这个【直达】的过程、手段和后果，其实更值得做深入探讨。
笔者不妨简单地把DTC品牌按照性格做出两类划分，这两类DTC创始团队在上述【直达消费者】的过程里各有特色：
经典上分套路DTC：首先经过细致的市场洞察，锁定目标用户群体需求和自身产品价值点，提供成体系的、覆盖一定价格段的产品系列组合，再建立亚马逊等平台销售通路，引入全网各式广告流量（Facebook和Google广告体系的流量为主），稳扎稳打，步步为营。
这也几乎是所有受过商学院经典教育理论熏陶下的正常商业落地模式。
妖路子速通DTC：首先，创始团队一定有一个灵魂人物作为【天才产品经理】，所追求的一定是极致的产品理念。这背后是一个简单但有力的【I have an idea】哲学，外界市场的现状如何都是次要的。
这位产品经理把对世界、社会和个体的种种理解具象化为产品和服务的无数个细节：外观ID设计、功能取舍、材料选择、工艺精度、包装方案、线上广告片的每个镜头等。
同时，这种团队往往放弃主流电商平台，all in独立站，重度运营社交媒体和相关KOL/KOC资源，甚至打造粉丝社群和私域。这种极致的追求很容易散发出独特的产品调性和价值主张，形成核心粉丝群体的养成和扩散。
SKU不用很多，但是爆款频出，可以在创业一年内就快速实现百万美金级的单品SKU和整个公司千万美金级的营收。
笔者认为，第二类模式和思路，在早期阶段更符合现代DTC的理想主义追求。但是在业务规模越过亿级美元销售额之后，必然会部分转向第一种经典模式。
无论哪种模式，DTC的思想已经渗透到现代消费品生意的各个环节：
（内容来自《2022 SHOPLINEx艾瑞咨询DTC美国市场发展与趋势推演》）
大胆的创新设计，高度产生共情的价值主张，透明化的产品生产，柔性供应链，性价比，技术驱动运营，全渠道和私域互动，ESG发展理念等等，这些特征贯穿了新时期DTC的各个业务环节。
但是本质上，是把消费者的利益、品牌商业利益和社会利益三方做了新时代的平衡，用节约下来的所谓传统分销渠道成本，来反哺整个品牌生态，实现长期互利和可持续的价值观。
美国DTC品牌们的创新创业热潮也约开始于2010年前后。经历了2008年金融危机的冲击，美国社会在极度宽松的货币政策下开始快速反弹，叠加移动互联网为美国企业带来的全球化科技和消费红利，美国消费市场整体上进入新的景气周期。
受益于电商和社交媒体的快速渗透，美国DTC品牌获得了新时代消费者们的认可，逐渐走上消费市场的舞台中央。根据各类研究资料预测，美国电商市场依然具备5年增长一倍的潜力。
中国出海DTC玩家在这样历史背景下，选择美国市场深耕不失为一个重要的策略。当然，这要考虑到中美脱钩等潜在的地缘政治风险，这一点超出了本文论述范围，暂不展开。
（内容来自《2022 SHOPLINEx艾瑞咨询DTC美国市场发展与趋势推演》）
美国电商市场的消费者独特性导致在过去数年间，独立站为主的DTC模式市场份额得到了明显提升。
这背后隐含的假设是：美国广大消费者对亚马逊上的产品和品牌无法产生出特别长期或独特的品牌认可度、忠诚度，这与亚马逊平台本身的运营特点、品牌定位等息息相关。
而独立站玩家们，凭借更加灵活的运营特点，在众多追求个性化的品类上获得了长足的发展。
（内容来自《2022 SHOPLINEx艾瑞咨询DTC美国市场发展与趋势推演》）
但是，另一个至关重要的命题是，独立站模式下DTC的竞争持续加剧，特别是来自东方的【中国军团】们在加速进入这一战场，会对美国的DTC市场产生怎样的影响？
同时，美国传统零售品牌商们在积极借鉴新兴DTC玩家们的各种理念和方法，提升自身的竞争力，让市场的格局变得更加难以看清。
已经有2021年的DTC调研结果显示：消费者对于DTC品牌们的热情相对于2020年已经出现一定程度下降，这或许意味着DTC带来的类似【网红】品牌热潮在消费者端出现了一定程度的审美和消费疲劳？
这需要DTC玩家们尝试更加有差异化和创新的方式来参与市场竞争，下半场的角逐正拉开大幕。
来源：1.Diffusion:2022年DTC购买意向指数,2. 艾瑞咨询
（内容来自《2022 SHOPLINEx艾瑞咨询DTC美国市场发展与趋势推演》）
在构建自身的竞争力环节，除了做好更加极致的产品创新、全域营销和高质量交付之外，中国的DTC玩家们可以考虑进入难度更高但长期利益更加明显的业务布局中：
线上营销侧，短期可以尝试更多创新流量：除了常规的Facebook和Google等主流渠道的营销流量，品牌主可以更加深入地考察大量的其他媒体平台、中长尾网盟和新兴媒介（如roblox等元宇宙产品、NFT平台）等相对低成本的流量洼地。
同时，可以积极采用全球KOL创作与协作平台，大量与本土化的中小型KOL批量合作，实现社交媒体的短时间强覆盖。
本土化的直播带货也是重要选项：在美国落地符合本地市场特色和需求的直播带货运营团队，全面进入北美的各类型电商直播渠道，最大程度地利用国内高效成熟的直播带货方法论，并结合北美特色，衍生发展出更具趣味性、人群精准覆盖、话题更潮和用户互动更深的【北美直播带货方法论和商业模式】
数字武装海外本土线下经销渠道：在美国建立覆盖重点区域的线下销售和交付服务网络，通过代理商【曲线救国】，加入数字化工具和私域运营手段，让代理商的【阻断效应】降到最低，但是将区域开发和本土化服务的优势得到放大。
甚至可以考虑加入有中国特色的线下B2B供应链赋能工具，为美国的合作代理和经销商们提供更加契合中国DTC品牌的各种数字化运营赋能。更加极端的做法是，运用国内【S2B2C】的类微商模式，在美国本土市场实现一定程度的分销裂变。
KOL/KOC驱动的线下新型营销网络（没错 就是微商）：与上述思想类似，在美国重点区域招募中长尾KOL和KOC成为品牌大使或城市运营合作伙伴，负责线上引流和日常线下活动营销。并结合美国海外仓一件代发，对美国各区域市场进行层层渗透和长期深耕，走农村包围城市、渠道下沉之路。
从最根本上，打造世界级的产品研发能力：对于大量消费品类，相关的创新空间依然巨大。
“所有的消费品都值得再做一遍”，这一理念虽然略显激进，但是在中国相关产业链工程师和设计师红利的大潮下，出海DTC可以在产品打造上更多地对标世界级企业，例如苹果和特斯拉，做出许许多多个细分品类（例如充电宝、行车记录仪、E-bike）的DTC冠军，正如大疆DJI目前达到的成就。
长期主义生根发芽，产品力快速上升：中国的大消费市场经过近十年的蓬勃发展，已经积累了大量的商业实践案例和创新思想。
这些思想往往是放之四海皆准的商业法则，所以在国内高度竞争态势中发展而起的新DTC品牌们，会比90年代和00年代的中国品牌更具备走向世界的成功基因。
这些创业团队背后往往聚集着优秀的国际化视野创始人、历经互联网大潮洗礼的产品和运营团队、充裕的风险资本支持、产业链合作伙伴的配合以及政府政策的春风。
他们更有底气抛弃所谓的眼前收益，而是拿出向那些高高在上的世界品牌巨头亮剑的精神，朝着更加长期和可持续的商业模式进行布局，像【憋大招】一样打造关键的产品竞争力和品牌内核，克服种种跨境管理和运营的难题，真正建立起中国的国际化消费品DTC公司。
（内容来自《2022 SHOPLINEx艾瑞咨询DTC美国市场发展与趋势推演》）
目前整个出海DTC模式正在不断发展和成熟，全链条的服务环节都已经打通，已经有雄心勃勃的服务商期待能够彻底实现一站式的出海DTC代运营。
在这种模式下，品牌运营团队在创业早期只需要将工作核心放在产品打磨和供应商管理上，而可以将整个产品的线上运营、交付履约和售后服务都交由一个精干的代运营团队完成，这极大地提升了创新DTC品牌的创立效率和早期成功率。
（内容来自《2022 SHOPLINEx艾瑞咨询DTC美国市场发展与趋势推演》）
但是，随着DTC品牌的发展壮大，越来越多的环节需要自己的团队亲自强力把控，与代运营服务商的合作将朝着更深入地方向细分。而正如SHOPLINE总经理乔冠元所言，SHOPLINE看到的是一个极具想象力的中国出海建站工具本土化升级的机会。
服务商需要打磨自身更加专业的独特服务能力，进行模块化封装和柔性交付，其中的IT数字化服务商们（通常是SaaS或相近模式）的使命也是任重而道远。
要实现多品类、多平台、多国家和全天候的数字基建使命，其重要性和意义丝毫不亚于成功建立一个能够打败Nike、苹果和可口可乐一样的DTC品牌。
换个角度而言，出海服务SaaS公司的全球化之路也是在挑战旧世界的主宰们——主要为欧美大型软件企业。这些中国数字基建服务商的全球化发展和成功，必将和国内大量的出海DTC们的商业成功产生紧密的链接和绑定，共同进退，荣辱与共。
未来十年甚至二十年，我们必将看到由中国出海DTC和服务商的先驱者们谱写出惊心动魄的商业英雄史诗，他们将成为我们这个国家和民族走向更加自主自强的的关键助力，他们值得我们所有人的祝福！
