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APORRO创始人:“跨境电商行业”根本就不存在

发布时间:2022-07-26 16:46:08    文章来源:国货出海栏目

“我认为‘跨境电商行业’根本就不存在。”DTC潮流品牌APORRO创始人陈群成说道。

2017年,陈群成创立了APORRO,其后APORRO电商平台和线下体验店逐步开遍了北美、南美、欧洲和大中华区。APORRO凭借着“珠宝的工艺,配饰的价格”受到了Billie Eilish、奥尼尔儿子、撒盐哥等5000多位新一代海外明星和KOL的追捧。

光环之下,回看APORRO的起点,恰好是DTC品牌风头正盛的那两年,跨境电商平台也起到了一定的助力作用。而陈群成之所以说出“跨境电商行业不存在”的“惊人”言论,是因为在他眼中,跨境电商的终点应该是“品牌海外事业部”、跨境电商圈子要杜绝“一上来就卖货”的行为。只有提升品牌辨识度,把根扎深、做好中国品牌,才是正道。

但是,打造品牌难,打造全球化的中国品牌更难。陈群成和APORRO是如何突破一道道关卡塑造品牌影响力的?APORRO在商业经营模式和品牌文化输出方面,有何过人之处?

以下,为Morketing Global专访APORRO创始人陈群成实录,经部分编辑整理。

01

被误读的“跨境电商”行业,

打造品牌文化或为终局

Morketing Global:创立DTC品牌APORRO的出发点是什么?

陈群成:创立DTC品牌,其实是对我前面十几年创业经历的总结。过去,我的目标一直是赚钱,这可能也代表了99%中国人的创业思路。但我研究了很多大家很熟悉的全球知名品牌:Amazon、Facebook、Paypal、Lululemon等,这些企业的创业初衷并不是为了赚钱,而是以解决一个细分行业痛点为基础起步的。比如亚马逊,连续亏损了20年才赢来巨大的成功,这个过程一般人熬不下来。

在全球市场上,即使是GMV很高的中国企业,都未必能真正占领欧美主流用户的心智,品牌力比较弱,而我希望全方位地打造好一个可以赢得欧美主流用户心智的品牌。

Morketing Global:您希望打造的品牌是什么样的?

陈群成:回顾过去,踩着中国改革开放的时代浪潮发展起来的企业,都抓住了时代的红利,有的依靠制造业红利、有的依靠渠道红利;后来,随着互联网兴起,一批批时代的弄潮儿在信息传播产生巨大变革的时代抓住了红利,造就了很多跨境圈子的传奇企业。

但实质上,国内真正在用心做品牌的人比较少。

过去的“品牌”也大多是渠道品牌,在跨境圈子里产品品牌比较少见。渠道品牌和产品品牌两者之间,还是存在着本质上的区别。APORRO现在不是要在跨境圈子里做“卖货”这件事,而是要向全球顶尖的品牌潜心学习,探索和实践出符合中国企业的全球化品牌打法。

Morketing Global:APORRO是产品品牌吗?

陈群成:是的,而且我们在努力做出APORRO自己的品牌文化,因为只有有真正文化沉淀的品牌才可以生生不息,现在我们离这个目标还很遥远。

Morketing Global:有没有您认为做得不错的全球化品牌?

陈群成:有的。第一种,是一些在国内做得不错的企业,在某个细分领域中做到第一名后,开始布局全球化,比如UR和元气森林等。如今,类似案例越来越多了。另一种,是海归创业品牌,创始人或者设计师本人受海外文化影响很大,他们没有受跨境电商圈“流量池”等打法的影响,就是纯粹的品牌思维,因此会更容易做出好的全球化品牌,如Outer等。

02

DTC品牌:

不能只活在互联网里,要和消费者亲密接触

Morketing Global:APORRO目前有多少个SKU?

陈群成:SKU有600-700个,上下浮动。客单价在150-200美金之间。

Morketing Global:产品设计上全部围绕中国文化,还是会有所发散?

陈群成:我们的设计是多元的。其中,体现中国文化的「龙系列」的确是目前为止卖得最好的。我们洞察用户精神层面的需求,把中国“龙”背后的寓意,结合了街头文化的理念,融入到产品设计里,反向输出中国文化。其实产品本身只是一个载体,品牌一定要有精神层面的内容输出。

当然,消费者看品牌的目光也是长期的,所以我们要不停创新,从工艺上、材料上、产品设计上、内容视觉上、传播渠道上要做到不一样。消费者会对此有感知,会认为APORRO是一个很酷的品牌,长此以往还会对街头文化、对珠宝更加了解,更愿意尝试我们的品牌,甚至成为对品牌“上瘾”的忠实粉丝。

Morketing Global:产品的复购情况怎么样?

陈群成:30%左右。一方面我们的客单价偏高,另一方面我们的运营团队还没有配合到极致。去年,Paypal的数据分析显示,APORRO的复购率、平均客单价、老客户粘性都在增长。但是,对习惯购买珠宝的消费者来说,APORRO的客单价不算高,而我们的款式多、工艺好,所以我认为目前这个复购率还远远不够,我们要做得更好。

Morketing Global:除了官网外,还铺设了哪些线上渠道?

陈群成:我们全球有五大战区:北美、东欧、西欧、南美和亚太,会按照语系进行划分,比如英语系,俄语系、葡语系等。目前,北美、欧洲和中国本土是我们比较重要的市场。

在美国、欧洲、俄罗斯和巴西,都通过Shopify渠道线上开店;在国内,我们有得物、抖店、微信小程序等渠道,也和一些网红歌手合作,比如最新一季的中国新说唱里,热狗就佩戴了我们的产品。

Morketing Global:在海外有铺设线下渠道吗?

陈群成:对消费者来说,品牌应该具有“立体式的影响”,而不应该是一场看不见摸不着的“网恋”。当年从“淘品牌”起家,如今真正落地成为品牌的,是极少数。但是反观Lululemon、Allbirds等品牌从线上做起来后,很接地气地来到线下,打造一些很酷的线下活动。这才是我认为DTC品牌应该发展成的样子,不是只活在互联网里,而是在现实生活的很多触点里和消费者亲密接触,让消费者成为品牌的体验者和传播者。

2017年线上建站不久后,我们就在奥地利、德国等地开设了线下体验店,在瑞士、意大利、美国等地开拓了一些合作门店,最高峰全球达到20几家。在一段时间的尝试后,也摸索和积淀出符合自己品牌定位的合作伙伴及运营经验,如美国的Solestage洛杉矶和曼哈顿店,中国的Knowin、瑞士的Kingz Store等。

但是,线下渠道最后还是会绕回到“如何将海外本土化工作落地”这个问题上,这是所有公司都无法逃避的事情。因为线下渠道的打法、团队建设和线上渠道完全不同,只有真正懂本土文化的专业团队才可以胜任。

Morketing Global:目前海外市场的线下店铺出现了回暖迹象,APORRO有计划布局吗?

陈群成:当然。我们现阶段希望让更多的用户体验到我们的产品。未来几年内,我们的目标是“全球20个城市,100万个用户”。

03

另一种“流量”:

解决Gen Z意见领袖未被满足的需要

Morketing Global:中国企业在国际市场上做珠宝品牌,这条路其实非常难走。APORRO的竞争优势是什么?

陈群成:现在大家特别爱聊“卷”这个字,“卷”的背后,其实就是没有形成特点、无法被消费者记住。所以,我想提供一些能让消费者彰显品味的东西,从而让APORRO在众多品牌中脱颖而出。

年纪偏大的消费者可能早就被奢侈品教育得“五体投地”了,所以我们从新时代消费者做起,针对Gen Z消费者做差异化定位。面向这部分群体,我们从街头文化切入,研究他们不断升级的个性化需求,并提供超出他们预期的产品解决方案,从而一步步赢得这些年轻人的心智。只有和年轻消费者的文化绑定在一起,才能让品牌生生不息。

我们的定价对Z世代来说并不便宜,但性价比非常高。总体上,我们为年轻一代消费者提供的产品是,“珠宝的工艺,配饰的价格”。

Morketing Global:在打造出Gen Z喜爱的产品之后,如何触达他们?

陈群成:我希望APORRO是和Gen Z一起成长的品牌。品牌从成立的第一天起,就在和全球Gen Z里最有影响力的KOL建立联系一起共创。目前我们已经连接了5000+的年轻KOL,包括体育界、娱乐圈的一些星二代。

这部分KOL年龄在20岁左右,正是在社交媒体上最活跃的年龄段,而且他们天生自带光环,未来一定会是当地的精英人群。而这部分人会在无形中陪伴广大Gen Z消费者的个人成长,并潜移默化地影响他们的购物决策。毕竟,相比花时间去影响一万个人,不如影响那个“能影响一万个人的人”。

还有一层原因是,Gen Z目前不一定买得起珠宝,APORRO希望可以提前教育这部分客群,为他们提供珠宝级的产品体验。

Morketing Global:你们是如何和这5000多位KOL建立深度绑定,并不断扩大影响力的?

陈群成:这是一件长期且复杂的事情。

Gen Z是一个不喜欢被定义的群体,这个年龄段的人非常渴望绽放自我个性,并输出自己的认知和理念。所以我们不做硬输出,不一味宣扬中国品牌和中国文化。我们要做的是,和他们处好关系,解决他们没有被满足的需求。同龄人中的佼佼者都没有被满足的需求,其实就意味着很大的市场空白。为此,我们专门建立了一个团队,研究这部分人群的需求。当我们进入用户视角看未来,和他们一起创造未来,才有机会成为Gen Z用户最喜欢的品牌。

很多跨境电商或者出海品牌,习惯性地把“网红带货”当作一个工具。而我们和这些KOL有深度交流,我们倾听、尊重他们本人的声音,不断优化产品。本质上,KOL这部分“没有被满足的需求”,就是一种流量。在海外发展五年左右,甚至连当地的同行都开始称赞我们的产品。

04

“创始人必须躬身入局”:

培养品牌,需要长久坚持

Morketing Global:目前的团队架构是什么样的?

陈群成:和大多数DTC品牌的团队模块差不多,包括运营、设计等部门。但未来,内容方向的比重会越来越大,比如创意部门、内容生产部门、社媒部门、商务BD部门等。

Morketing Global:未来希望招募什么样的人才加入APORRO?

陈群成:“人”是一切的前提。我们希望找到志同道合的人。我们也正在全球范围内物色不同肤色和文化、有品牌情怀的人才,为大家提供一个可以施展才华的平台;也欢迎年轻朋友和我们一起玩,一起用心地打造属于年轻人的文化。只有能融合全球各国精英的企业,才有机会做出全球化的品牌。

Morketing Global:在打造APORRO品牌的这段经历中,到目前为止,有什么宝贵经验可以分享一下?

陈群成:APORRO这个品牌虽然在海外做了5年,但我认为还处于很早期的阶段,因为过去我们确实走了很多弯路。但我认为这条路,恰恰又是非常典型的跨境电商“从卖货、买量到品牌升级”的必经之路,所以我相信APORRO的案例对于想要打造全球化品牌的人来说,非常有参考意义。

我始终和一些品牌创始人分享,“必须躬身入局”。养品牌就是养小孩,一定要长期投入。相信相信的力量,我们一定可以做出能被主流用户认同的品牌!


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