APORRO创始人：“跨境电商行业”根本就不存在

“我认为‘跨境电商行业’根本就不存在。”DTC潮流品牌APORRO创始人陈群成说道。

2017年，陈群成创立了APORRO，其后APORRO电商平台和线下体验店逐步开遍了北美、南美、欧洲和大中华区。APORRO凭借着“珠宝的工艺，配饰的价格”受到了Billie Eilish、奥尼尔儿子、撒盐哥等5000多位新一代海外明星和KOL的追捧。

光环之下，回看APORRO的起点，恰好是DTC品牌风头正盛的那两年，跨境电商平台也起到了一定的助力作用。而陈群成之所以说出“跨境电商行业不存在”的“惊人”言论，是因为在他眼中，跨境电商的终点应该是“品牌海外事业部”、跨境电商圈子要杜绝“一上来就卖货”的行为。只有提升品牌辨识度，把根扎深、做好中国品牌，才是正道。

但是，打造品牌难，打造全球化的中国品牌更难。陈群成和APORRO是如何突破一道道关卡塑造品牌影响力的？APORRO在商业经营模式和品牌文化输出方面，有何过人之处？

以下，为Morketing Global专访APORRO创始人陈群成实录，经部分编辑整理。

01

被误读的“跨境电商”行业，

打造品牌文化或为终局

Morketing Global：创立DTC品牌APORRO的出发点是什么？

陈群成：创立DTC品牌，其实是对我前面十几年创业经历的总结。过去，我的目标一直是赚钱，这可能也代表了99%中国人的创业思路。但我研究了很多大家很熟悉的全球知名品牌：Amazon、Facebook、Paypal、Lululemon等，这些企业的创业初衷并不是为了赚钱，而是以解决一个细分行业痛点为基础起步的。比如亚马逊，连续亏损了20年才赢来巨大的成功，这个过程一般人熬不下来。

在全球市场上，即使是GMV很高的中国企业，都未必能真正占领欧美主流用户的心智，品牌力比较弱，而我希望全方位地打造好一个可以赢得欧美主流用户心智的品牌。

Morketing Global：您希望打造的品牌是什么样的？

陈群成：回顾过去，踩着中国改革开放的时代浪潮发展起来的企业，都抓住了时代的红利，有的依靠制造业红利、有的依靠渠道红利；后来，随着互联网兴起，一批批时代的弄潮儿在信息传播产生巨大变革的时代抓住了红利，造就了很多跨境圈子的传奇企业。

但实质上，国内真正在用心做品牌的人比较少。

过去的“品牌”也大多是渠道品牌，在跨境圈子里产品品牌比较少见。渠道品牌和产品品牌两者之间，还是存在着本质上的区别。APORRO现在不是要在跨境圈子里做“卖货”这件事，而是要向全球顶尖的品牌潜心学习，探索和实践出符合中国企业的全球化品牌打法。

Morketing Global：APORRO是产品品牌吗？

陈群成：是的，而且我们在努力做出APORRO自己的品牌文化，因为只有有真正文化沉淀的品牌才可以生生不息，现在我们离这个目标还很遥远。

Morketing Global：有没有您认为做得不错的全球化品牌？

陈群成：有的。第一种，是一些在国内做得不错的企业，在某个细分领域中做到第一名后，开始布局全球化，比如UR和元气森林等。如今，类似案例越来越多了。另一种，是海归创业品牌，创始人或者设计师本人受海外文化影响很大，他们没有受跨境电商圈“流量池”等打法的影响，就是纯粹的品牌思维，因此会更容易做出好的全球化品牌，如Outer等。

02

DTC品牌：

不能只活在互联网里，要和消费者亲密接触

Morketing Global：APORRO目前有多少个SKU？

陈群成：SKU有600-700个，上下浮动。客单价在150-200美金之间。

Morketing Global：产品设计上全部围绕中国文化，还是会有所发散？

陈群成：我们的设计是多元的。其中，体现中国文化的「龙系列」的确是目前为止卖得最好的。我们洞察用户精神层面的需求，把中国“龙”背后的寓意，结合了街头文化的理念，融入到产品设计里，反向输出中国文化。其实产品本身只是一个载体，品牌一定要有精神层面的内容输出。

当然，消费者看品牌的目光也是长期的，所以我们要不停创新，从工艺上、材料上、产品设计上、内容视觉上、传播渠道上要做到不一样。消费者会对此有感知，会认为APORRO是一个很酷的品牌，长此以往还会对街头文化、对珠宝更加了解，更愿意尝试我们的品牌，甚至成为对品牌“上瘾”的忠实粉丝。

Morketing Global：产品的复购情况怎么样？

陈群成：30%左右。一方面我们的客单价偏高，另一方面我们的运营团队还没有配合到极致。去年，Paypal的数据分析显示，APORRO的复购率、平均客单价、老客户粘性都在增长。但是，对习惯购买珠宝的消费者来说，APORRO的客单价不算高，而我们的款式多、工艺好，所以我认为目前这个复购率还远远不够，我们要做得更好。

Morketing Global：除了官网外，还铺设了哪些线上渠道？

陈群成：我们全球有五大战区：北美、东欧、西欧、南美和亚太，会按照语系进行划分，比如英语系，俄语系、葡语系等。目前，北美、欧洲和中国本土是我们比较重要的市场。

在美国、欧洲、俄罗斯和巴西，都通过Shopify渠道线上开店；在国内，我们有得物、抖店、微信小程序等渠道，也和一些网红歌手合作，比如最新一季的中国新说唱里，热狗就佩戴了我们的产品。

Morketing Global：在海外有铺设线下渠道吗?

陈群成：对消费者来说，品牌应该具有“立体式的影响”，而不应该是一场看不见摸不着的“网恋”。当年从“淘品牌”起家，如今真正落地成为品牌的，是极少数。但是反观Lululemon、Allbirds等品牌从线上做起来后，很接地气地来到线下，打造一些很酷的线下活动。这才是我认为DTC品牌应该发展成的样子，不是只活在互联网里，而是在现实生活的很多触点里和消费者亲密接触，让消费者成为品牌的体验者和传播者。

2017年线上建站不久后，我们就在奥地利、德国等地开设了线下体验店，在瑞士、意大利、美国等地开拓了一些合作门店，最高峰全球达到20几家。在一段时间的尝试后，也摸索和积淀出符合自己品牌定位的合作伙伴及运营经验，如美国的Solestage洛杉矶和曼哈顿店，中国的Knowin、瑞士的Kingz Store等。

但是，线下渠道最后还是会绕回到“如何将海外本土化工作落地”这个问题上，这是所有公司都无法逃避的事情。因为线下渠道的打法、团队建设和线上渠道完全不同，只有真正懂本土文化的专业团队才可以胜任。

Morketing Global：目前海外市场的线下店铺出现了回暖迹象，APORRO有计划布局吗？

陈群成：当然。我们现阶段希望让更多的用户体验到我们的产品。未来几年内，我们的目标是“全球20个城市，100万个用户”。

03

另一种“流量”：

解决Gen Z意见领袖未被满足的需要

Morketing Global：中国企业在国际市场上做珠宝品牌，这条路其实非常难走。APORRO的竞争优势是什么？

陈群成：现在大家特别爱聊“卷”这个字，“卷”的背后，其实就是没有形成特点、无法被消费者记住。所以，我想提供一些能让消费者彰显品味的东西，从而让APORRO在众多品牌中脱颖而出。

年纪偏大的消费者可能早就被奢侈品教育得“五体投地”了，所以我们从新时代消费者做起，针对Gen Z消费者做差异化定位。面向这部分群体，我们从街头文化切入，研究他们不断升级的个性化需求，并提供超出他们预期的产品解决方案，从而一步步赢得这些年轻人的心智。只有和年轻消费者的文化绑定在一起，才能让品牌生生不息。

我们的定价对Z世代来说并不便宜，但性价比非常高。总体上，我们为年轻一代消费者提供的产品是，“珠宝的工艺，配饰的价格”。

Morketing Global：在打造出Gen Z喜爱的产品之后，如何触达他们？

陈群成：我希望APORRO是和Gen Z一起成长的品牌。品牌从成立的第一天起，就在和全球Gen Z里最有影响力的KOL建立联系一起共创。目前我们已经连接了5000+的年轻KOL，包括体育界、娱乐圈的一些星二代。

这部分KOL年龄在20岁左右，正是在社交媒体上最活跃的年龄段，而且他们天生自带光环，未来一定会是当地的精英人群。而这部分人会在无形中陪伴广大Gen Z消费者的个人成长，并潜移默化地影响他们的购物决策。毕竟，相比花时间去影响一万个人，不如影响那个“能影响一万个人的人”。

还有一层原因是，Gen Z目前不一定买得起珠宝，APORRO希望可以提前教育这部分客群，为他们提供珠宝级的产品体验。

Morketing Global：你们是如何和这5000多位KOL建立深度绑定，并不断扩大影响力的？

陈群成：这是一件长期且复杂的事情。

Gen Z是一个不喜欢被定义的群体，这个年龄段的人非常渴望绽放自我个性，并输出自己的认知和理念。所以我们不做硬输出，不一味宣扬中国品牌和中国文化。我们要做的是，和他们处好关系，解决他们没有被满足的需求。同龄人中的佼佼者都没有被满足的需求，其实就意味着很大的市场空白。为此，我们专门建立了一个团队，研究这部分人群的需求。当我们进入用户视角看未来，和他们一起创造未来，才有机会成为Gen Z用户最喜欢的品牌。

很多跨境电商或者出海品牌，习惯性地把“网红带货”当作一个工具。而我们和这些KOL有深度交流，我们倾听、尊重他们本人的声音，不断优化产品。本质上，KOL这部分“没有被满足的需求”，就是一种流量。在海外发展五年左右，甚至连当地的同行都开始称赞我们的产品。

04

“创始人必须躬身入局”：

培养品牌，需要长久坚持

Morketing Global：目前的团队架构是什么样的？

陈群成：和大多数DTC品牌的团队模块差不多，包括运营、设计等部门。但未来，内容方向的比重会越来越大，比如创意部门、内容生产部门、社媒部门、商务BD部门等。

Morketing Global：未来希望招募什么样的人才加入APORRO？

陈群成：“人”是一切的前提。我们希望找到志同道合的人。我们也正在全球范围内物色不同肤色和文化、有品牌情怀的人才，为大家提供一个可以施展才华的平台；也欢迎年轻朋友和我们一起玩，一起用心地打造属于年轻人的文化。只有能融合全球各国精英的企业，才有机会做出全球化的品牌。

Morketing Global：在打造APORRO品牌的这段经历中，到目前为止，有什么宝贵经验可以分享一下？

陈群成：APORRO这个品牌虽然在海外做了5年，但我认为还处于很早期的阶段，因为过去我们确实走了很多弯路。但我认为这条路，恰恰又是非常典型的跨境电商“从卖货、买量到品牌升级”的必经之路，所以我相信APORRO的案例对于想要打造全球化品牌的人来说，非常有参考意义。

我始终和一些品牌创始人分享，“必须躬身入局”。养品牌就是养小孩，一定要长期投入。相信相信的力量，我们一定可以做出能被主流用户认同的品牌！