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企业出海第一步:全球背景下的品牌本土化

发布时间:2021-11-30 17:57:37    文章来源:国货出海栏目

长久以来,人们一直认为只有大型企业才能走出国门,面向国际。出海,对于一众中小企业,甚至独立工作者而言,是遥远且无法触及的。殊不知,无论你是科技巨头公司的市场部员工,还是在自己卧室里做手工饰品的独立设计师,走向海外市场总能带来潜在的收益。

我们为什么要出海?

企业出海,其根本目的在于让品牌在新的市场触及更多的潜在消费者,促成更多的订单。但话虽如此,实现这个目标的过程却是十分艰难的。受不同市场驱动力的影响,不同地区的消费者对品牌选择不尽相同。但当然,正如“不能将鸡蛋放在同一个篮子里”,品牌对不同市场进行投资能有效规避单一灾害或区域金融危机而造成的伤害,从而减少品牌受创程度。

新冠疫情期间,这一理论得到了证实。居家隔离政策、学校和公司纷纷关门、资源优先级的再评估等造成市场的供需剧变,让各行各业都始料未及。与此同时,互联网迎来了前所未有的发展,网上购物激增,电子商务占据了全美16.1%的销售额,较2020年第一季度11.8%的占比高出4.3%。距离,对于消费者而言不再重要。既然无法从楼下便利店买到想要的东西,那么对于消费者而言们无论是从城市另一边,还是世界另一端进行网购都是毫无差别的。对于品牌而言,这不仅会带来更大的潜在市场,也会增加多样风险,品牌面临着更为激烈的竞争。

因此,企业出海需更为小心谨慎。

企业出海战略:全球化vs.本土化

就像人们出国旅游前会做攻略一样,企业出海也需要详尽的策略,其中最为常见的两种途径是:全球化和本土化。

全球化使品牌产品和内容尽可能具有普适性。对于处在出海初期且产品结构单一的企业而言,这个策略是合适且有效的。但随着企业出海进一步发展,品牌国际收入增长,本土化才是让品牌更加深入海外市场的高效方法。

企业根据当地市场的具体需求定制产品、服务和营销信息,从而实现品牌本土化。世界上最具影响力的品牌都通过本土化满足具不同市场的具体需求,不再依赖于应用相同商业模式,而根据品牌和服务对各个市场进行局部调整。

品牌本土化只是翻译?

品牌本土化始于翻译,但绝不止步于此。比起直译,根据目标市场受众进行调整、编译,建立品牌产品与目标受众的联系,才能真正实现品牌和目标受众之间的共鸣。

品牌本土化如何助力企业出海?

品牌本土化为消费者提供了有效的购买途径,帮助消费者建立品牌信任,加深消费者对品牌产品和服务的了解和认知,并进一步影响品牌转化率和投资回报率。

例如,带有北欧半岛居民照片的营销材料或广告会让品牌看起来和东南亚地区毫无干系;在南半球推销滑雪用具时,千万别用圣诞节做主题;数据显示,70%的消费者会因购买物品时无法迅速用当地货币计算出运费价格而放弃下单。

品牌本土化的最终目的在于为消费者创造良好的用户体验,触手可得的品牌信息,关联性强的产品内容,操作简单的购物流程,让消费者感受到品牌的诚意,才能在海外市场获得更好的表现、更多的收益。

品牌本土化5要素:

企业在进军海外市场时,往往会考虑到根据当地语言翻译品牌官网及产品信息,但除此之外还应该包括:品牌博客、企业资讯、品牌动态、应用商店信息、社交媒体账号等等。企业需要确保消费者在访问品牌信息的全过程都是流畅的,并解决当地市场客服需求,及进驻本土社交平台,扩大品牌曝光量。此外,在实现品牌本土化的过程中,企业需要注意以下几方面的因素:

翻译质量——包括翻译准确度、正确的语法和拼写、以及一致的术语和语调;

技术性信息——包括物流信息、收货地址、时区差异、货币汇率、联系方式、货物库存等;

SEO——利用当地市场最流行且最相关的关键词对品牌官网进行搜索引擎优化(不能局限于翻译原始市场中流行的关键字)。

图像——图像资料应展现当地的民族多样性,文化景观,建筑风格以及潮流风向,同时还需考虑到当地市场的文化敏感性。

文化差异——除了文本翻译和图像设计,品牌还应考虑品牌声音、营销漏斗和产品定价。不同地区的受众可能会要求更多样的产品形式,更少的广告邮件,或更为简约的包装设计。

企业成功出海,建立在成功本土化和翻译准确度基础上,品牌与当地受众产生共鸣,为企业树立强大的品牌形象,在捕获目标受众,增加受众黏性的同时,实现收益最大化。


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