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TikTok“开路” 直播电商“外卷”

发布时间:2022-03-08 16:33:31    文章来源:国货出海栏目

“眼一闭一睁,字节推出的跨境电商女装独立站Dmonstudio没了。” 不过,这对字节海外电商的整体布局来说,可能没有太大影响。

近日,字节跳动旗下的女装独立站Dmonstudio发布公告称,2月11日起网站运营将关停,引发了社交媒体热议。

Dmonstudio曾被视为对标Shein的产物,彰显了字节布局跨境电商的野心。

然而,字节对跨境电商的野心远不止于此。在海外,字节近年正以TikTok为阵地,逐步扩大自己的电商地盘。

自2021年以来,TikTok进入高速发展阶段,席卷全球150多个国家和地区。去年9月,TikTok官宣全球月活用户数突破10亿,这让其成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。

稳定快速增长的用户,为TikTok电商积累了大量原生兴趣电商消费人群,也为后续TikTok电商的发展,按下了“快进键”。

TikTok电商发展的如何?在海外有哪些竞争对手?从事TikTok直播电商的中国卖家又需要注意什么?

字节海外电商进击路

2020年末,作为海外营收增长渠道之一,跨境电商被字节确定为重要的业务新方向。

据晚点LatePost报道,张一鸣在内部目标中提到,2021年将重点在跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)三个新业务方向上做进一步探索。

回顾字节的跨境电商,主要实施两步走战略。

其一是独立项目,目前已知的有Dmonstudio和Fanno。这两个独立项目,均于去年11月份上线。

如文章开头提到,Dmonstudio的定位是女性时装购物网站,无论在网页功能模块、设计风格,还是商品品类方面,都能看到模仿SHEIN的影子。运营3个多月后,Dmonstudio就猝然关停。

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Dmonstudio网站截图

Fanno则更宽泛一些,主打综合品类的高性价比商品,颇有“海外版拼多多”的味道,目前主要面向欧洲市场。

其二就是围绕TikTok建立电商生态。这在字节海外商业化进程中,扮演着至关重要的角色。

对于字节来说,日活超过6亿的抖音已经接近增长天花板,国内广告收入增速也开始放缓。而TikTok已经拥有巨大流量,加快推进TikTok的电商业务,成为其变现的关键一环。

2020年下半年,TikTok与第三方电商平台Shopify等独立站建立了合作,商家通过在TikTok中投放信息流广告,为网站引流,用户的交易购买主要在第三方平台完成。

2021年9月,TikTok正式推出TikTok Shopping,主要包括TikTok Shop(抖音小店)和TikTok Storefront(合作店)两种模式。

事实上,早在2021年初,TikTok Shop就已经在英国和印尼上线,商家可以直接开通TikTok Shop,并通过小黄车链接第三方电商平台,而TikTok Shop负责管理从销售到物流的所有环节。

TikTok Storefront则主要面向美国市场。从合作方式看,TikTok Storefront只负责商品同步和前端引流,而收款、物流发货等电商后端环节,都由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。

与国内抖音电商一样,直播带货也是TikTok电商的核心玩法。相比国内直播带货发展的如火如荼,这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段。

以美国为例,作为全球最大的消费市场,2020年,美国的直播电商销售总额为60亿美元(约381亿人民币),而同期中国直播电商市场规模,则超过1.2万亿元。

TikTok也曾在美国试水直播带货。2020年12月,TikTok与沃尔玛合作,邀请10名达人直播销售沃尔玛商城的商品,整场直播巅峰人数超过两万。3个月后,双方开展了第2次合作。

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沃尔玛直播带货截图

不过,虽然TikTok已经在美国几经试水直播带货,但至今为止,TikTok尚未在美国市场全面开启直播带货,表现相当谨慎。当下主流带货方式,仍然是短视频挂外部商品链接,给第三方平台商家导流。

这其中既有转化率低的原因,也与美国的TikTok用户年龄偏低,本土监管政策有关。面对亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头,TikTok眼下并不愿随意触碰这些巨头的基本盘。

与美国的谨小慎微不同,TikTok在东南亚的发展,可谓高歌猛进。

谷歌、贝恩公司的一份调查报告显示,东南亚六个主要国家(新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国),互联网人口渗透率超过75%,用户数量达4.5亿,智能手机的普及率高达100%。

移动互联网普及下,人们已经习惯了在手机上下单。有研究显示,截至2019年2月份,移动端流量占比东南亚所有电商流量的72%。

加上东南亚国家的文化背景、地理位置等,天然和中国比较接近,TikTok在该地区推广直播带货,也更自如一些。

此外,围绕电商业务,字节还在加紧布局供应链和跨境物流体系。

2021年8月,字节同时成立了两家物流科技子公司,分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司,其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。

在此之前,字节还投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle在内的多家物流科技公司,覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。2021年字节还大手笔投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科等。

一年多时间下来,字节的跨境电商新体系已初步搭建完成,TikTok电商则是其中的重头戏。

全球互联网巨头“卷”入电商版图

在TikTok逐步扩大电商版图的过程中,也遭遇了来自国外互联网巨头的挑战。其中单是在直播电商领域,就有亚马逊、Meta、谷歌等互联网巨头相继加码入局。

受中国直播电商启发,亚马逊在经过2年小范围直播带货试水后,于2019年2月正式推出直播购物服务Amazon Live。

然而直到现在,亚马逊直播带货的发展仍然十分缓慢。目前,其平均每天的日活人数不超过1000,而国内淘宝直播在2019年的日活数,就已经达到1000万。

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亚马逊直播间

2021年,亚马逊上许多中国卖家遭遇封号风波,然而该平台上的新增中国卖家数量依然保持双位数增长,销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超过50%。

如果这部分深谙直播带货的中国卖家集体加入亚马逊的直播平台,对亚马逊未来的直播电商业务或将是一个强力拉动。

布局直播带货的除了亚马逊,还有全球速卖通、Shopee、Lazada等电商平台,均为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

除了专做跨境电商生意的平台,国外社交巨头们也纷纷入局,将电商业务视为其流量变现的法宝。我们所熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台,均先后开通了直播带货功能。商家自播和达人主播,几乎已经成为平台通用的玩法。

从目前的发展而言,这些社交平台的直播带货发展只能算比较初级。不过考虑到其庞大的资金和公司实力,后续与TikTok直播电商或可一战。

中国卖家入局TikTok直播电商

随着TikTok电商在全球铺开,国内外许多商家、达人乃至MCN也加速入局TikTok电商,试图在海外更多地区复制抖音电商的成功。

从带货形式而言,TikTok电商的直播带货与国内并无太大区别。当然,中国卖家如果要在TikTok做主播,英语口语技能是一定要具备的。

在国内抖音上,从事直播带货的达人和商家来自各行各业,影视明星、网红达人、品牌商家、县长书记等,甚至还出现了虚拟人直播带货。

相比而言,TikTok上做直播带货的主播基本以商家、网红、名人为主,并未像国内抖音直播带货那样百花齐放。

广州女孩晏光桦,就是一名TikTok直播带货主播。此前因为在TikTok上全程用英语直播卖货,她的直播片段在国内社交媒体上走红,网友评价其“打工女孩流利英语吊打白领”。

在从事TikTok带货之前,晏光桦曾做过教培行业的英语口语老师。后因政策影响,她辞职进入电商机构,靠着一口流利的英语,做起了TikTok电商主播。

凭借在抖音发布的TikTok直播视频片段,晏光桦在抖音也收获了4.1万粉丝。

对于中国卖家而言,除了需要具备最基本的英语口语能力,在直播的选品和宣传上,也要注意摒弃中式思维,做好前期调研,了解当地的风俗文化和语言环境。

为了鼓励更多商家入驻TikTok直播带货,TikTok官方也相继推出了一系列活动政策,包括开展打榜赛活动、提供价格补贴、免佣金和运费等等。

不过,目前TikTok的日常GMV并不高,一场直播的成交额可能仅有几百到一千美元不等。最大的原因还是国外用户还未经受市场的充分教育,对直播购物这件事还不熟悉,用户缺乏消费习惯和心智。

再加上TikTok现阶段存在用户标签粗略、投流不精准等问题,ROI难有定数。因此,许多商家仍然对TikTok持观望态度。

但不得不承认的是,海外直播带货目前还是一片蓝海。

根据研究公司Coresight Research的预测,美国的直播市场2021年将达到110亿美元,到2023年将增长到约250亿美元。由此可见,海外直播带货市场收入潜力巨大。

如果说在2021年,各平台更多是在试水海外直播,那么2022年,或许就是海外直播带货的兴盛元年。


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