巨头集结 跨境大战 一触即发

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互联网巨头抢出海

国内的跨境电商经历了两次明显的增长，一次始于2015年，一次始于2020年。

前者源于国内流量结构的变化以及国家层面面对消费者强劲购买力进行的宏观调控，后者则产生于疫情背景以及我国拥有完整供应链的现实基础之上。

两相对比，后者在当下的出海探索中更具有代表性。

在经历疫情的两年多时间里，国内众多企业，利用互联网开辟出了一条更高效的“贸易通道”。

一方面，随着国内商品质量的提升，技术发展以及资本市场的成型，中国企业开始在国际市场占有一席之地，并扮演起重要的角色；另一方面，在国内流量见顶的情况下，互联网大厂们不可避免的将目光投向了海外市场，寻求新的增长曲线。

出海、巨头、本地化、社交、电商、印度、东南亚……过去两年，紧跟互联网动态的人，想必对这些词语不会感到陌生。

过去一年，面对全球化进程，各大电商、物流企业，表现出“沸腾”的态势。

去年年底，阿里巴巴通过一轮组织架构大调整，展露出拓展海外市场的决心；快手则在去年将直播电商带进拉美地区，并在近期通过调整国际化事业部组织架构，提升了海外业务在战略中的优先级；字节跳动几乎将抖音电商的模式照搬到Tik Tok上，去年年底还推出了海外独立电商平台Fanno，为电商出海持续加码。

去年一年，国内出口跨境电商行业共发生融资事件21起，融资金额总计超过73.6亿元。在亚马逊等平台表现出色的Anker、致欧、Outer等，因获得海外市场的认可，备受资本市场的垂青。国内跨境电商品牌SHEIN实现约1000亿元的营收，其“暴富”的故事，尤其为人津津乐道。

物流企业中，极兔快递是一匹跑出来的黑马，在国内借势同门师兄弟黄峥的拼多多，用两年时间实现弯道超车后，紧接着便转战海外，悄然拉开一张覆盖东南亚、中东、非洲、拉美等地的大网。

然而必须承认的是，跨境出海并非一帆风顺，亚马逊大规模封店潮、蒋凡调任、Tik Tok入局，头部玩家的变动，折射出行业的变幻莫测，疫情背景下的出海利弊尽显。

然而，这并不能否定中国的供应链以及生产能力，海外的消费需求也并不会因此减弱，市场机会仍旧不小。以在海外较为活跃的Tik Tok举例，2021全年GMV约60亿元，大约是国内市场成交额的十分之一。

因此，尽管历经坎坷，这群历经中国互联网拼搏厮杀的创业者们，依旧牢牢盯着海外市场这块万亿蛋糕，并已做好准备，在新的市场，展开一场新的流量、规模与模式的竞争。

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谁的跨境电商红利？

出海这道题，阿里早就开始答了。

从亲自下场的ICBU到全球速卖通，再到投资人入股的Lazada、Trendyol、Daraz等电商平台，阿里一直试图在海外市场取得关键性的进展。

然而，以被视为阿里在东南亚复制下一个淘宝的关键的Lazada为例，在以独立站为主的东南亚，由于其线下运营、仓储、物流、配送等基础设施的不够成熟，在国内适用的迅速铺人铺资源的模式，表现出明显的水土不服，频传换将风波。

以组织变革来推动业务关键进展，是阿里的惯常手段。去年年底，阿里进行了新一轮组织架构调整，不拘一格再度启用深陷舆论漩涡的蒋凡。作为曾带领淘宝从PC转型移动的关键人物，蒋凡被推上这样一个重要的前台位置，让市场对阿里的海外业务充满想象。

除此以外，阿里将全球化人才都汇聚到了东南亚，主攻态势明显。最近又提出新增海外仓“每一个大洲都会建，部分国家海外仓不低于两个”。速卖通也开始收紧入口，提高门槛，进行品牌化。

从数据来看，今年3月，菜鸟全球包裹网络日均跨境包裹量超过500万件，位居全球前四，阿里新的出海战略调整，似乎卓有成效。

字节跳动旗下的Tik Tok，是跨境电商行业中表现最为活跃的。

2020年，Tik Tok开始在美国市场试水直播电商带货，到去年年底，其独立电商平台Fanno已在欧洲五国上线，今年3月初，TikTok Shop一连新增泰国、越南、马来西亚三大站点，加上此前开通的印度尼西亚与英国两个站点，已经在国内拥有五大站点。对于Tik Tok的潜力，不少业内人士都报以很高的期待。

抖音的老对手快手，在国际化业务上，也一直不怎么消停。五年内就进行了三次大的调整，去年快手海外版“Kwai”与巴西最大的家电百货零售商合作进行直播电商测试，5月即上线了跨境电商业务“快手进口店”，向用户提供海外商品。

在与Tik Tok越拉越大的差距面前，近期，快手再次对国际化事业部进行组织架构调整，国际业务技术团队由快手CTO陈定佳主抓，进一步提升了海外业务在快手内部的战略优先级。

抓住东南亚早期红利，以“狂奔”的姿态迅速崛起的极兔快递，吃下了跨境电商的巨大红利。2020年疫情肆虐，网购需求爆发，极兔快递从东南亚杀回国内市场，与拼多多建立深度合作，仅用10个月的时间，就实现了日单2000万的目标，走完了中通16年、圆通18年的艰辛之路。值得一提的是，拼多多的创始人黄峥与极兔快递创始人李杰师出同门，他们的师傅是鼎鼎大名的段永平，这两家公司，都有段永平的投资。

此前，曾有学者预判，“跨境电商的潜力还没被完全释放，到2025年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”

在这个极具潜力的市场中，巨头们已经蓄势待发。

03

出海难题，在迷失中寻找新的方向

2020年2月，当Google把超过600个应用程序从商店中删除时，从腾讯、阿里、字节跳动为代表的互联网电商平台，到猎豹等在内的开发者，都只能无奈接受被清理的命运。

国内企业在海外发展的每一步，都不得不担心随时被卡脖子的问题。

并且，国内市场与海外市场的打法，也并不完全一致，适合国内的电商逻辑，不一定就是适合于全球的产品思路。也正因此，在海外，甚至出现了一些中小企业碾压互联网大厂的情况。

在隐忧的另一面，可以看到跨境电商将海运变成了近两年最赚钱的生意。

举例来说，一些长距离集装箱航运，单次往返的航行收益，就足以覆盖一整条新船的成本与所有全新集装箱的成本。在这一夸张的巨额利润背后，是跨境电商的高额成本。

是什么让互联网大厂们对出海表现出的一致的认知和决心，他们到底看到了什么？

首先，在经过国内互联网赛道激烈的流量争夺后，赛道已经越来越卷，流量已经见顶，此时巨头们急需开拓新的流量入口，试水海外市场无疑是最佳的选择。

其次，对于成熟的互联网大厂们来说，出海是战略的一环，海外市场是他们寻求第二增长曲线的方式之一。

再者，从更高的角度来看，出海无异于一场文化输出。对于出海品牌来说，当全球的消费者喝上了中国茶，用上了“东方彩妆”，不仅能为品牌带来更高的溢价，还能对外讲出一个中国故事。

中国产品扬帆出海的开端，最早可以追溯至汉代。那时候，依靠“丝绸之路”与“海上丝绸之路”，我们将自己的物产和文化，带到了中亚、东亚、南亚乃至欧洲。

站在新时代，中国的产品与服务再次扬帆起航，不过这一次，试图实现的是从现代科技的受益者向现代科技基础提供者的转型。

任何事情都会有正反两面，出海的结果如何，还要看那些掌舵的舵手们。