利好风向下 中国DTC品牌如何向前？

2021年，跨境电商告别粗放模式；2022年，跨境电商从产品出海时代迈向品牌出海时代。在此重大的历史性时刻，有一种品牌培养模式悄然进入了跨境电商企业们的视野中。

DTC品牌，也称为D2C品牌，以绝对的强者之势在跨境电商市场中兴起、发展。

仅在2021年前三季度，就有19家海外DTC品牌上市。在种种内因外因推动下，不少中国跨境电商企业尝试选择DTC品牌发展方式。

但在繁荣之下，却也是DTC品牌发展后继乏力，缺乏长远规划的现实。中国跨境电商企业究竟该如何选择？又该如何发展呢？

01

DTC品牌是什么？

想要真正掌握DTC品牌的运作方式，那么就首先要了解DTC品牌究竟是什么。DTC，也就是“Direct-to-consumer”的简称，也就是“直接触达消费者”的意思。

和过去透过批发商、经销商、零售商才能直达消费者的品牌输出模式不同，DTC品牌更加注重透过广告、网络等方式，让消费品品牌可以直接触达最终消费者。最终消费者也可以在这些品牌的官方网站或者自营线下品牌门店完成消费和购买。

与传统模式相比，DTC品牌模式减去了赚差价的中间商，将以往横贯在品牌与消费者之间的阻碍去除，由单向输出转为双向沟通。企业可以直接输出品牌产品、品牌故事甚至是品牌理念直达消费者，消费者也可以将自己的使用感受、意见直接反馈给品牌，形成了良好的互动与沟通。

在中国跨境电商企业眼中，DTC模式也相当符合如今的发展趋势。

首先，虽然DTC品牌早在2010年前后就形成，但随着这几年新冠疫情席卷全球，全球零售链受到严重冲击，线上成为了消费者们主要购物方式，DTC模式出现爆发式增长，自然成为了跨境电商市场上的香饽饽。

在海外，有不少发展相当成熟的DTC品牌模式的创业公司在这几年扩张迅速，受到了投资人的追捧，甚至迅速上市。

成立于2013年的医护服装DTC品牌Figs就是这样一支后起之秀。从2015年至今，Figs每年都以近乎翻倍的速度增长，毛利润高达70%，在2021年以44亿美金的市值上市，堪称发展极为迅猛的独角兽企业。

此外，在如今的跨境电商形势下，亚马逊、eBay、Wish等平台风险事件频发。2021年4月起，亚马逊大规模“封号”事件影响了大批中国跨境电商企业。其中涉及到了600多个中国品牌，3000多个账号。

在这样严峻的形势下，跨境电商市场的不确定性增加，DTC品牌模式成为了一部分中国跨境电商企业们的选择。《2021跨境电商发展报告》显示，有21%的企业正在筹备布局，开展DTC品牌模式。这样看来，DTC品牌模式发展刻不容缓。

02

DTC品牌后继乏力

虽然面临着相当严峻的形势，但多数DTC品牌的发展明显后继乏力。

透过研究海外DTC品牌可以得出一些DTC品牌企业的打法。众多海外DTC品牌企业多是初创公司，主攻产品方向都是细分品牌赛道，依靠产品创新和机制性价比切入市场，透过数字营销进行产品的推广，他们有着自己自身一套完整的、全面的组合拳打法，依托创始团队的资源和资本力量，快速占据市场。

比如眼镜品牌Warby Parker就曾是这样一家典型的DTC品牌企业。他们主打眼镜这样一个暴利行业产品，通过眼镜免费上门试戴、极高的性价比，掳获了一众死忠消费者。Warby Parker家的眼镜多数只卖95美元，而美国国家实力保护计划协会将眼镜的平均价格定在263美元这个价位上，两相比较，消费者自然选择物美价廉的品牌。

在Warby Parker上市前，企业完成了9轮融资，2020年市值超过30亿美元，2021年顺利完成上市计划，市值达到45亿美元。

但遭遇了疫情影响，Warby Parker2020年营收几乎没有增长，直至2021年上半年依旧亏损约700万美元。虽然亏损速度放缓，但依旧未能实现盈利，利润不及预期。

另一家DTC品牌鼻祖，以床垫发家的企业Casper，在上市不到两年后，选择私有化退市，成为了时代的眼泪。

种种不利条件下，DTC品牌的发展依旧前途未卜，对于中国跨境电商企业更是难有复制其发展方式的可能性。国内企业普遍品牌化起步较晚，很多企业对于DTC品牌出海尚处在摸索阶段，在产品的包装力、营销能力上明显比海外企业稍逊一筹。

面临着与国内环境截然不同的海外市场，中国跨境电商企业又可以如何走出自己一条路呢？

03

DTC品牌三大痛点

中国的品牌出海已然成为了跨境电商下一个十年的主旋律，那么要如何把握时机，真正打造一个DTC品牌呢。

有三大痛点：产品、营销、消费者。

首先，企业要有具备差异性的产品，能够真正在产品赛道中跑出自己特色的“好产品”。好产品并不是便宜、耐用、经济实惠这些过去陈旧的观念与看法了。DTC品牌想要打出名气，靠的还是差异化的产品，在细分品类中做到极致。

比如2021年完成上市、红极一时的DTC品牌Rent the runway，靠的就是不一样的产品——共享衣橱，打中了消费者的软肋。通过线上服装租赁等业务，成功拿到了13轮融资。在如今这个追求简约时尚可循环的消费风潮中，Rent the runway走出了自己不一样的产品之路。

第二，营销，产品与营销内容完美结合。《2021跨境电商发展报告》显示，有不少尝试运营DTC品牌的企业，在海外营销上碰到了难点。有37%的企业认为海外营销是面临的最大难题。有31%的企业面临海外营销效果差的问题，在新的海外营销环境下，难得其法。

但国内的不少DTC品牌就曾提供完美的样本。如国货之光花西子，在国内就曾凭借着网红李佳琦成功打响名声，进军海外也同样采用“社媒先行”的品牌战略，寻找当地知名网红带货营销，成功降低了流量转化成本和风险。

最后，与消费者形成良好的互动与连接。出色的客户服务可以提高客户忠诚度，增加收入并降低成本。数据显示，仅有18%表示DTC品牌提供了更好的客户服务和体验。

电动滑板品牌Exway不过4年就成为了全球排名靠前的品牌，得益于创始人十分乐于与消费者打成一片，前中期的口碑大都来自社群与消费者自发的推介。这就是与消费者形成良好关系后，DTC品牌从中获益的典型例子。

未来，即将是DTC品牌爆发式增长的时期。中国跨境电商企业更应该早早做好准备，尤其在人才的储备上更是重中之重。